2. 考研
  3. 二十世纪末，欧洲LH公司进入了中国市场。LH曾经一度拥有2000多个品牌，是快速消费品市场的国际性企业。LH的产品包括茶叶，其“Lipton”袋装红茶全球年销售额达数十亿美元，进入中国后，LH公司并购了北京茶叶总公司，希望通过公司的国际化品牌包装能力和袋装

二十世纪末，欧洲LH公司进入了中国市场。LH曾经一度拥有2000多个品牌，是快速消费品市场的国际性企业。LH的产品包括茶叶，其“Lipton”袋装红茶全球年销售额达数十亿美元，进入中国后，LH公司并购了北京茶叶总公司，希望通过公司的国际化品牌包装能力和袋装

admin2016-09-21  49
问题 二十世纪末，欧洲LH公司进入了中国市场。LH曾经一度拥有2000多个品牌，是快速消费品市场的国际性企业。LH的产品包括茶叶，其“Lipton”袋装红茶全球年销售额达数十亿美元，进入中国后，LH公司并购了北京茶叶总公司，希望通过公司的国际化品牌包装能力和袋装红茶的经验，在中国开发推广袋装绿茶。但是，大部分中国人喝的茶不是在超市买的，而是在茶店买。中国人对绿茶的消费讲究茶艺和原产地。很快，LH公司发现在中国推广袋装绿茶很困难。
    LH的另一个产品是冰淇凌，它收购了在华南地区很有名气的冰淇凌品牌“蔓登琳”。冰淇淋必须在冷冻时运输，它的销售渠道也因此变得与众不同。当时蔓登琳在华南地区铺点已经相当成功，为了节约资金，加速销售网络建设，收购蔓登琳成了拓展市场最快捷的方式。收购之后，LH针对中国冰淇淋消费者对价格的偏好，推出一系列2元低价位的自有品牌冰淇淋，彻底取代了蔓登琳的市场地位。蔓登琳在完成了渠道网点的转接任务后，逐渐在市场上销声匿迹，目前LH的冰淇凌已经在全国畅销。
    根据案例内容回答下列问题：
    (1)跨国公司选择国际目标市场战略时应考虑哪些因素?如何评价LH在中国的表现?
    (2)新产品有哪些类型?评价LH公司的新产品选择和市场推广战略。
    (3)LH公司在中国茶叶和冰淇淋市场上分别来用了怎样的市场策略?
    (4)公司拥有众多品牌，会面临哪些品牌管理的问题?如何在中国做好品牌管理?[中国人民大学2012国际商务硕士]
选项
答案(1)在考虑目标市场选择的时候，不同市场中最有效的战略是不一样的。具体来说，企业在进行国际目标市场战略选择的时候，应该慎重考虑以下五个因素： ①企业资源 对于实力雄厚、管理能力强，拥有充足人力、物力、财力及信息等各方面资源条件的大型企业，可根据其经营产品的不同特性采取无差异性和差异性营销战略进入市场，集中性营销战略也可根据需要加以采用。而那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业，无力把整个市场作为目标市场，采取集中性营销战略更能奏效。 ②产品的同质性 对满足消费者需要无多大差异的同质产品，如钢铁、大米、食盐等，比较适合无差异性营销战略。对那些满足消费者需要存在差异的异质产品，如服装、照相机、食品、汽车、家用电器等，则宜采用差异性或集中性营销战略。 ③市场的同质性 当市场的同质性高，购买者偏好相似，如一个时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同时，企业可以采取无差异性营销战略；反之，企业则应选择差异性或集中性营销战略。 ④产品所处生命周期的不同阶段 企业选择目标市场应随产品所处的生命周期阶段的变化而变化。如果产品处于引入期，企业往往先介绍单一款式来推出新产品，因此，采用无差异性或集中性营销战略最能奏效。当产品进入成长期和成熟期时，采用差异性营销战略的意义就非常重要。当产品进入衰退期时，为保存原有市场，延长产品的市场生命，全力对付竞争者，宜采取集中性营销战略。 ⑤竞争对手的目标市场选择战略 当竞争对手进行市场细分，实施差异性或集中性营销战略时，企业应立即进行更为有效的市场细分，寻找新的良机与突破口，采取差异性或集中性营销战略。相反，当竞争对手都实行无差异性营销战略时，企业推行差异性或集中性营销战略必将大获其利。另外，如果竞争对手数目较少、实力较弱，企业也可采用无差异性或集中性营销战略。 LH公司由于没有考虑到中国市场的差异性，对公司旗下的茶叶采取无差异性的营销战略，从而使得袋装绿茶的推广很困难。 (2)按产品研究开发过程，新产品可被分为以下五类： ①全新产品 指采用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。这种产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。全新产品的研究与开发往往伴随着科学技术的重大突破，并对人类的发展、社会的进步、人们的生产和生活方式都产生深远的影响。但全新产品的开发难度大，市场风险也大。 ②改进型新产品 在原有老产品的基础上进行改进，从而在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点、新的突破的产品被称为改进型新产品。改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。这种新产品与老产品十分接近，有利于消费者迅速接受，开发也不需要大量资金，失败的可能性相对要小。 ③换代新产品 在原有产品的基础上部分采用新结构、新材料、新技术制造的，其性能有显著提高的产品。换代新产品使原有产品发生了部分质的变化。 ④仿制新产品 企业仿制国内外已经研制生产出来的新产品。在新产品开发中，合法的仿制是不可能排除的。开发仿制新产品一般投入相对较小，风险也小，但对本企业也是一种突破。 ⑤市场再定位型新产品 以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品称市场再定位新产品。 LH公司通过重新定位市场，推出一系列2元低价位的自有品牌冰淇淋，并利用现存的销售渠道，从而赢得市场。 (3)LH公司在中国茶叶市场上采取的是无差异性营销战略；在冰淇淋市场上采取的是集中性营销战略。 ①无差异性营销战略 无差异性营销战略指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是个别需求。企业依靠大规模分销和大众化的广告，试图在顾客心目中树立起优秀的产品形象。 无差异性营销能够节约生产和销售成本，因为仅生产一种产品，厂商就能够达到产品的规模经济。同样，仅仅促销一种产品，只有一个分销渠道，营销费用也会很低。因为无差异性营销战略往往不是设计出来的，而是默认的，所以它不会考虑细分的优势。结果通常是所提供的产品很平庸，缺乏想象力，对谁都没有吸引力，而且企业也更容易受到竞争者的侵袭。 ②集中性营销战略 集中性营销战略是指企业选择一块小市场来定位营销的战略。因为厂商只关注一个单一的细分市场，所以它们可以集中精力了解细分市场成员的需求、动机和满意度，也可以把精力集中在制定一个高度专业化的营销组合上。小企业通常会采用集中性营销战略来行之有效地和一些大企业进行竞争，也有一些企业运用集中性营销战略在自己的细分市场站稳了脚跟。通过集中营销，企业不但能够在其服务的细分市场中取得很强的市场地位，同时还可节约大量经营开支。 但是集中性营销战略违背了一个格言：“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。”如果所选目标市场太小或者因为环境的变化而导致市场萎缩，那么厂商就会受到负面影响。 (4)①国际品牌管理在实践中要涉及多方面的因素，各国在政治体制、法律、人文地理环境等方面存在着差异。为预防国际品牌跨国营销时“水土不服”，要综合考虑各方面的影响因素。如怎样使国际品牌在跨越文化壁垒和满足当地需求之间达到平衡，品牌政策的哪些方面可以在全球通用以及哪些方面应当保持机动灵活等。 对于想要扎根于世界各国的国际品牌来说，即使已经在全世界拥有了很强的品牌力，仍需结合各国的文化来进行品牌的梳理和重塑。 根据中国的政治体制、法律和文化，在中国进行品牌管理最优法则是建立亲密的客户关系。遵循这一法则的企业应把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选定的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要．也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业应具有的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。
解析
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