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分析何种因素影响受众选择媒介的动机。(人大2011年研)

admin2021-11-30  29
问题 分析何种因素影响受众选择媒介的动机。(人大2011年研)
选项
答案(1)在大众传播中，受众常被视为被动的接受者，但研究者逐渐认识到，受众是主动的，他们会对媒介进行选择，“使用与满足”理论系统地阐释了这一观点。“使用与满足”关注的主要内容是：社会因素和心理因素产生需求，这种需求又导致人们对大众传播或其它信源的期待，这种期待引起不同类型的媒介接触(或其他行为)，其结果导致需求的满足和其他后果。 (2)受众选择媒介的动机，既有个人层面的，也有社会心理和社会情境层面的。 ①个人层面： “使用与满足”理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介汛息来满足不同的需要，达到不同的目的。因此，不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介。而人使用媒介只是为了满足其需要而已。 在媒介使用的个人动机方面，大多数的理论观念是：媒介提供了潜在受众所期望得到的(因而也是可以预测的)回报，这些期望是以受众过去相关经验为基础的。这些回报可以视为“由个人来进行评价”的经验性心理效果(有时候可以称作媒介的“满足”)。这些理论可概括为“预期—价值理论”。 “预期一价值”理论强调了受众期待对动机的影响。该理论认为：受众的使用行为基于过去经验所产生的预期，它不是一个客观的标准，该模型区分了追求的满足和获得的满足，前者是基于过去经验的预期，后者是受众实际使用媒体后感到的满足。如果获得的满足高于追求的满足，那受众的满意度就会较高，媒体接触行为将会重复发生；相反，受众就会减少甚至放弃现有的使用方式。 ②社会心理层面。麦奎尔将使用动机分成四个维度，分别是：认知—情感、主动—被动、保持—成长、内部—外部。它们共同组合成一个包含认知协调、归因、自我维护、身份认同等16个使用动机心理来源和结果的矩阵，如表6-1所示。 [*] ③社会情境层面。卡茨等人认为，媒介接触行为有五方面的动机需求来自社会情境，具体表现如下： a．社会情境产生紧张与冲突，人们产生降低压力的需求； b．社会情境导致人们意识到某个问题值得关注，产生环境监测和信息方面的需求； c．社会情境导致个人在现实环境中无法满足某种需求，需要使用媒体替代性地满足社会交往的需求； d．社会情境是某种价值得到重视，为了确认和强化这种价值，人们使用媒体； e．社会情境导致人们对某种熟悉的媒体内容产生期待，为了维持群体成员的资格，人们使用媒体。 (3)经济因素： ①媒介易得性。“使用与满足”基本模型中提到：实际媒介接触行为发生必需的条件之一就是受众需具备接触媒介的物质条件。如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段(如找人聊天等)。因此，媒介的易得性影响受众的选择，接触成本较小的媒介更倾向于被人选择。这也是现下的媒介组织不断更新和拓展自身传播形态，以覆盖更广的受众接触面的原因。 ②消费效用与成本。作为市场主体，受众在进行媒介内容消费时受其消费预算的制约。在这种制约下，受众会权衡不同媒介消费的效用与成本的相对关系，如果效用大于成本，常倾向于选择消费；反之，则倾向于选择不消费。在同时存在多种消费选择的情况下，受众会坚持效用最大化的原则，即选择消费者均衡度最高的媒介或媒介组合。在进行了消费选择后，受众通过考虑边际效用来选择消费的多少。
解析
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