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公司成立于1990年，早期是一家IT金融服务企业。最近几年，由于IT金融服务行业的竞争越发激烈，WS公司在IT金融服务业中的利润空间不断收窄，面临着很大的压力。从2010年开始，WS公司的总经理刘涛就开始为公司寻找转型的出路。一次他到国外旅游，在下榻的酒店

admin2019-04-03  24
问题 公司成立于1990年，早期是一家IT金融服务企业。最近几年，由于IT金融服务行业的竞争越发激烈，WS公司在IT金融服务业中的利润空间不断收窄，面临着很大的压力。从2010年开始，WS公司的总经理刘涛就开始为公司寻找转型的出路。一次他到国外旅游，在下榻的酒店中第一次接触到了德国B滤水壶，这个外形简单、可以方便过滤自来水的产品一下子就吸引了他。
事实上，经过四十多年的发展，德国B滤水壶已经成为壶式滤水器领域里的世界第一品牌。B公司以“为大众提供健康水源”为宗旨，将B滤水壶定位于低端的健康产品，进入了百货商店、妇婴用品店、量贩店以及超市等低端零售渠道。随着使用产品的用户越来越多，B滤水壶发展成为德国普通家庭的“家用水源”。普通用户平均每天使用B滤水壶过滤自来水3～4升，并对产品的滤水性能和质量感到满意。
B滤水壶的核心在于独有的双重滤芯技术，其采用的椰壳活性炭、无钠离子交换树脂等材质均为公司的自有专利技术，技术水准在业内均有非常高的认可度。家用滤水器有管道式滤水器和壶式滤水器两大类，B滤水器产品属于壶式滤水器。二者之间并无技术上的优劣之分，相比较而言，壶式滤水器移动方便，使用和维护简单。
B滤水壶不仅用于家庭，还用于办公室、学校等需要大量饮用水的环境中。人们发现使用过滤后的水制作的食品、饮料和咖啡味道更好，因此，一些酒店、快餐店、咖啡厅、航空服务业以及食品加工厂等也开始使用B滤水壶。后来，B公司运用成熟的滤水技术开始进军工业市场，例如众多家用电器厂商均采用B滤水壶滤芯技术过滤水质，可以延长家电的使用寿命以及提供健康的水源；汽车企业采用该技术制作汽车制造过程中所使用的蒸馏水等。
自20世纪70年代末期，B滤水壶开始进军国际市场。目前，B滤水壶已经销往全球70多个国家和地区。
刘涛看到，滤水器在中国具备巨大的潜在需求。回国以后，刘涛很快就找到了B公司中国区总代理办事处。2010年，WS公司与中国区总代理办事处签订了D地区B滤水壶产品的独家代理协议。
随后，刘涛就开始认真考虑B滤水壶产品在中国的定位问题。事实上，B滤水壶在不同国家定位不尽相同。比如德国、波兰和瑞士的消费者选择B滤水壶的一个关键原因是它可以降低当地水质的硬度，软化后的过滤水主要用来冲茶和泡咖啡，可以带来更好的口感；而西班牙、法国和意大利的消费者将其作为瓶装水的一种低成本替代品。在进入中国大陆市场时，中国区的总代理认为B滤水壶应当代表着健康的水质和时尚的生活感受，把B滤水壶产品作为一个高端、时尚、健康的产品概念推向市场一定会取得成功。根据产品的定位，刘涛决定让B滤水壶进入高端商场渠道。
B滤水壶产品在D地区几家主要高端商场设立了品牌专柜，以高端、高价的形象出现。D地区高端消费者的消费习惯有着鲜明的特色，他们对传统商场有着非常深厚的认同感和信任度。由于B滤水壶系列产品是从德国原装进口的产品，而且已经在国外销售了几十年，积累了可靠的声誉，因而在高端消费者群体中迅速建立了良好的口碑，公司在商场渠道的销售额一直在稳步增长。WS公司在2010—2013年三年的时间里，基本上覆盖了D地区的高端商场渠道，完成了最初的渠道建设构想。
WS公司在B滤水壶产品的营销上相继建立了会员微信平台和消费者数据库，定期邀请新老顾客参加商场会员日、公司会员日等营销活动，公司的产品会员还享受着各种购买折扣优惠。此外，公司经常性地参加一些社会论坛、会展赞助、会议体验等活动，还通过有合作关系的礼品公司等向特定客户推介产品，取得了良好的效果。
WS公司与其渠道成员间保持了真诚合作、互利互惠的良好关系，用自己营销工作中的尽善尽美的表现保证了企业健康的现金流。实际工作中，WS公司对于营销、物流、人员成本、资金周转等的计算非常精确，保证了企业整个营销活动的效率。
WS公司建立了一个非常专业的滤水器销售团队，定期请中国区总代理进行专业技术方面的知识培训，同时每月都会安排时间进行人员培训。一线商场销售人员，无论是着装、仪表、言行举止还是销售的各种细节均经过密集、专业的培训，项目业务人员对商业零售方面的把握能力、对柜台形象和产品陈列的理解能力均达到了较高的水平，产品的专业性和人员的专业性为B滤水壶产品在D地区的销售工作提供了有力的保证。
经过三年的渠道深耕，B滤水壶品牌已经在D地区市场站稳了脚跟。
然而，经过一段时间的发展，德国B公司对其产品在中国市场的高端定位有了不同的看法。他们认为中国大陆是一个新兴的市场，而中国人的健康意识刚刚兴起，现在市场上的竞争对手相对不多。但是现在的高端定位会影响产品“为大众提供健康水源”的经营宗旨和占领中国巨大市场的目标在中国的实现。2013年德国B公司准备全面接手和管理中国市场，B滤水壶产品在中国市场产品定位的调整已经成为必然趋势。
此外，随着线上电子商务平台的迅速发展和大型零售集团的连锁化经营，家用滤水器市场的渠道扁平化趋势越来越明显，经销商、零售商的利润空间被不断压缩，市场竞争越来越激烈。
WS公司面临新的战略变革。公司内部有两种截然相反的意见。一种意见认为，应当保留公司原有的高端渠道。这种意见的理由是，公司已经在高端渠道上做了巨大的投入，积累了相当的资源和能力，具备较强的竞争地位和优势，现在如果放弃，则前期的资金和各种投入、积累的客户群体、人脉关系等就会丧失。他们认为，虽然在高端渠道不能再经营B滤水壶了，但公司可以选择其他高端品牌的同类产品，比如美国M公司的M管道式滤水器和美国A公司的A空气净化器。正好可以利用这次的渠道调整机会，引进这两个产品，可以扩大公司的产品线，这不失为一个正确的选择。另一种意见则认为，应该放弃高端渠道，仍旧继续坚持经营B滤水壶，借着德国B公司在中国市场的调整，进入到低端渠道。他们的理由是，B滤水壶长期以来一直在世界及中国壶式滤水器市场占据着市场占有率第一的位置，在这个领域里几乎没有成规模的竞争对手。特别是在技术独特性方面，世界范围内尚没有能和B公司相提并论的企业。目前B滤水壶网上渠道的价格已经基本接近国外售价，而国内仿制品牌的网上价格甚至要高于这个售价，B滤水壶的竞争地位十分稳固。由于B滤水壶的规模经济效应，产品成本已经十分低廉，且由于B公司在知识产权和生产技术方面的优势，使得新进入者面临着严峻的成本挑战和知识壁垒。此外，虽然管道式滤水器有大量的品牌产品可供选择，但是管道式滤水器在使用的方便程度和维护的简易性方面明显不如滤水壶。因而在壶式滤水器领域，短期内尚无人可以挑战B滤水壶。这种意见还认为，公司进入低端渠道已经是大势所趋了，而低端渠道不同于高端渠道，包括的范围非常广，开发这些渠道会花费公司很大的人力物力和财力，而WS公司是一个小型公司，资源和能力都有限，仅低端渠道这一项就足够公司忙活的了，如果再保留高端渠道，那公司将面临很大的压力。
刘涛明白，高端渠道是WS公司在区域市场中立足的重要资源，如果轻易放弃，产生的后果很可能是致命的。但是要保留公司原有的高端渠道，需要从整体上对公司下一步的战略进行新的策划。
在WS公司的高端渠道中引入新产品，并不是简单地把B滤水壶从高端商场中转向低端市场，再把M滤水器和A空气净化器加进去，而是通过这样的经营运作，把一个产品体系加入高端渠道中。比如，可以将滤水器和空气净化产品整合，设计成一个健康生活概念馆，就能够充分利用现有资源，推广企业的理念，引导顾客的消费倾向，从而提升企业在市场上的知名度和美誉度。
对于B滤水壶即将进入的低端渠道，由于有大型商场既往的出色销售业绩，各大超市一般比较容易接受B滤水壶产品。目前，WS公司已经开始与D地区的零售超市进行接触，相关的谈判正在进行中，低端渠道的开拓和发展，将成为WS公司整个渠道工作的有效延展和补充。
配合公司产品的转型，WS公司着手按照不同产品的技术特点、产品特性、品牌特质等安排一线销售及业务人员的培训。力求使得整个业务团队的成员都能对产品及品牌形成深刻、专业的认知，为企业新的营销活动奠定坚实的基础。
要求：
运用市场营销战略中“确定目标市场”中消费者市场的细分变量，简要分析B滤水壶进入中国市场早期的定位。
选项
答案B滤水壶进入中国市场早期的定位，对于消费者市场的细分变量中的地理细分，人口细分，心理细分，行为细分都有体现。 ①地理细分。“B滤水壶在不同国家定位不尽相同。德国、波兰和瑞士的消费者选择B滤水壶的一个关键原因是它可以降低当地水质的硬度；西班牙、法国和意大利的消费者将其作为瓶装水的一种低成本替代品；在进入中国大陆市场时，中国区的总代理认为B滤水壶应当代表着健康的水质和时尚的生活感受”(体现处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好)。德国、波兰和瑞士的消费者选择B滤水壶的一个关键原因是它可以降低当地水质的硬度，软化后的过滤水主要用来冲荼和泡咖啡，可以带来更好的口感；而西班牙、法国和意大利的消费者将其作为瓶装水的一种低成本替代品。在进入中国大陆市场时，中国区的总代理认为B滤水壶应当代表着健康的水质和时尚的生活感受，把B滤水壶产品作为一个高端、时尚、健康的产品概念推向市场一定会取得成功。 ②人口细分。“进入中国大陆市场时，把B滤水壶产品作为一个高端、时尚、健康的产品概念推向市场一定会取得成功”(体现人口收入水平)。 ③心理细分。“进入中国大陆市场时，B滤水壶应当代表着健康的水质和时尚的生活感受。”(体现消费者的生活方式、个性等心理变量)。 ④行为细分。“D地区高端消费者的消费习惯有着鲜明的特色，他们对传统商场有着非常深厚的认同感和信任度。由于B滤水壶系列产品是从德国原装进口的产品，而且已经在国外销售了几十年，积累了可靠的声誉，因而在高端消费者群体中迅速建立了良好的口碑”(体现消费者对品牌(或商场)的忠诚程度)。
解析
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