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  3. 万利家具公司为中档卧室家具生产企业，成立于1995年，并于2000年在深圳证券交易所公开发行股票及上市。万利家具公司2005年至20lO年间分店数量、职工人数、收入总额及税前利润数据如下： 鉴于2011年第一季度税前利润继续下滑，万利家具公司董事会于201

万利家具公司为中档卧室家具生产企业，成立于1995年，并于2000年在深圳证券交易所公开发行股票及上市。万利家具公司2005年至20lO年间分店数量、职工人数、收入总额及税前利润数据如下： 鉴于2011年第一季度税前利润继续下滑，万利家具公司董事会于201

admin2016-08-09  29
问题 万利家具公司为中档卧室家具生产企业，成立于1995年，并于2000年在深圳证券交易所公开发行股票及上市。万利家具公司2005年至20lO年间分店数量、职工人数、收入总额及税前利润数据如下：
鉴于2011年第一季度税前利润继续下滑，万利家具公司董事会于2011年5月召开扩大会议，销售总监张林、设计师与采购总监李工、财务总监王农等均参加了会议。
在讨论到万利家具公司未来发展时，张林认为，万利家具公司2011年度第一季度每件家具的税前边际贡献已经降至最低水平，建议采取措施增加销量。采取的措施包括扩大产能并降价，如果可能还可以进军客户众多的低档卧室家具市场。
王农不同意张林进军低档卧室家具市场的建议，认为该成本领先战略不能解决万利家具公司所面临的问题。王农建议继续采取有效措施发展公司现有的中档目标客户群，并力争增加边际贡献。
李工同意王农的看法。李工还建议委托国外顶级设计师设计多种类型的卧室家具，采取包括在高级时尚杂志刊登广告等更有效的销售推广措施，以此进军高档卧室家具市场。同时，改造现有生产线，考虑生产具有特色主题的家具以及与家具相关的附带装饰物品，并接受客户订制家具生产。
董事会对张林、王农和李工的建议进行了深人的讨论，但未能达成共识。
要求：
(1)列示万利家具公司选择进军低档卧室家具市场战略可能需要采取的措施；
(2)简要分析万利家具公司选择进军低档卧室家具市场战略的优点和不足；
(3)简要分析万利家具公司选择进军高档卧室家具市场战略的优点和不足；
(4)简要分析万利家具公司选择生产特色主题家具、家具附带装饰及订制服务的差异化战略的优点和不足；
(5)简要分析万利家具公司做出战略选择应当考虑的关键因素。(2011年)
选项
答案(1)万利家具公司进军低档家具市场战略可能需要采取的措施： 万利家具公司进军低档家具市场的战略，是一种成本领先战略，需要采取的措施可能包括： ①添置生产设备来实现规模经济。 ②采用简单的产品设计，通过减少产品的功能但同时又能符合消费者需要来降低成本。 ③采用最新的技术来降低成本或改进生产力，或在可行的情况下采用廉价的劳动力。 ④专注于生产力的提高，如通过改变牛产流程来节约成本。 ⑤对于家具这类依赖于劳动技能的行业，应充分利用学习曲线效应，并达到较低的平均成本。 ⑥尽可能降低制造成本。 ⑦向供应商获取更优惠的供应价格。 (2)优点： ①形成进入障碍； ②增强讨价还价能力； ③降低替代品的威胁。 ④保持领先的竞争地位。 总之，企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对产业中的五种竞争力量，以其低成本的优势，获得高于其行业平均水平的利润。 缺点： ①技术的变化可能使过去用于降低成本的投资(如扩大规模、工艺革新等)与积累的经验一笔勾销； ②产业的新加人者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习； ③市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。 (3)优点： ①高档家具具有较高的边际贡献，能够使其获得较高的毛利水平。 ②如果成功进军高档家具市场，万利家具公司将具有范围较大的知名度并形成品牌，从而形成较强的未来竞争优势。 缺点： ①万利家具公司将与高档家具市场的大型企业展开在品牌、技术、性能、服务等方面的激烈竞争。 ②万利家具公司选择进军高档卧室家具市场，将会发生较大规模的初始投资，形成资金压力。 ③万利家具公司高档家具的变动成本将会提高，相应固定成本也会大幅提高，对税前利润影响巨大。 ④转产高档家具需要相应的技术、资源、设计等，较长时间的准备，对万利家具公司已经处于颓势的现状来说，需要的转换时间较长。 (4)优点： ①采用差异化战略进入其他细分市场，将分散万利家具公司的经营风险。 ②采用差异化战略进入成长率较高的细分市场，有可能取得巨大成功。 ③相对于同类中档家具企业，万利家具公司可以迅速形成竞争优势。 ④能够提高万利家具公司经营的灵活性。 缺点： ①万利家具公司没有经营传统卧室家具以外的家具的经验，这会带来较高的经营风险。 ②这种差异化方式将不可避免地增加万利家具公司的营运成本和员工成本。 ③初期的市场调研及推广工作的成本将会很高。 ④销售传统卧室家具和销售特色主题家具需要不同的营销技能，万利家具公司必须确保两种不同类型的营销得到恰当执行．以使公司最大化利润。 (5)万利家具公司进行战略选择必须考虑的因素： 从万利家具公司目前的状况来看，其必须采取相关的一项或多项战略，以迅速改变现有状态。在进行战略选择时，必须要考虑的因素包括： ①经营业绩不佳、财务业绩下滑更快。 ②激烈的市场竞争。 ③与竞争对手相比的微弱竞争优势。 ④资金短缺。
解析
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