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  3. 日本的化妆品，首推乙公司。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。乙公司之所以长盛不衰，是因为其独具特色的营销策略。 八十年代以前，乙公司实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，乙公司因此遭到

日本的化妆品，首推乙公司。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。乙公司之所以长盛不衰，是因为其独具特色的营销策略。 八十年代以前，乙公司实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，乙公司因此遭到

admin2017-03-02  29
问题 日本的化妆品，首推乙公司。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。乙公司之所以长盛不衰，是因为其独具特色的营销策略。
  八十年代以前，乙公司实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，乙公司因此遭到重创，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同的营销策略，乙公司提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”，他们为不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，为二十岁左右的女性提供的是ETTUSAIS，四、五十岁的中年妇女有“长生不老”的ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的乙公司返老还童RIVITAL系列。要求：
  (1)市场细分的利益有哪些?
  (2)乙公司是如何进行市场细分的，细分市场的有效标志有哪些?
  (3)目标市场选择分为哪几类，乙公司在一九八七年前后分别选择的是其中的哪一类，并分别说明每种选择的含义和优缺点?
选项
答案(1)首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 (2)乙公司根据顾客的年龄、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性(化妆品)，因此以年龄这个因素作为市场细分的重点。并不是所有的市场细分都是有效的．细分市场有效标志主要有：①可测量性。即各子市场的购买力能够被测量。②可进入性。即企业有能力进入所选的子市场。③可营利性。即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。 (3)企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有3种选择：①无差异市场营销；②差异市场营销；③集中市场营销。 乙公司在一九八七年之前，选择的是无差异市场营销战略．含义为：无差异市场营销是指企业在市场细分之后。不考虑子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合．力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同产业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。 乙公司在一九八七年之后选择的是差异市场营销，含义为：差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设汁不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感。进而提高重复购买率；而且．通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。 缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用(如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等)增加。
解析
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