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请谈谈“王老吉”和“加多宝”的商标之争。

admin2019-03-20  13
问题 请谈谈“王老吉”和“加多宝”的商标之争。
选项
答案在未经加多宝公司推广以前的王老吉还只是一个默默无闻的区域性品牌，然而到2010年，王老吉的品牌价值已经达到1000亿人民币，更加值得注意的是，加多宝不仅成功的打响了自己的品牌，而且带动了整个凉茶业的发展。后起的凉茶品牌，如广药的绿盒王老吉、何其正凉茶等虽然也在这个庞大的市场里分了一杯羹，但是加多宝凉茶仍然将其竞争对手远远甩在后面。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标，而加多宝集团也正式将原来的王老吉凉茶改名为加多宝凉茶。 王老吉和加多宝的商标之争反映的是对品牌价值的争夺，从中我们可以看到品牌价值的重要性。从王老吉和加多宝的案例可看出，品牌并不仅仅是名称和标志那么简单，一个成功的品牌往往蕴含丰富的品牌内涵。要提升品牌价值，必须树立和维护品牌形象。下面以加多宝为例，分析其品牌形象的树立和维护。 加多宝前期(授权使用广药集团商标“王老吉”时期)的品牌树立： (1)鲜明品牌调性，精准定位。从1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标到2003年，基本上加多宝集团的王老吉凉茶还是默默无闻的，至2003年1月1日，加多宝集团在成美营销顾问公司的策划下，开始重新制定红罐王老吉的品牌定位战略。凉茶其实就是熬出来的中草药药汤，有祛暑败火气的作用。加多宝集团的王老吉定位就在于“预防上火”。因为除气候因素外，现代人压力，常食辛辣食物、熬夜等也会造成上火。于是加多宝集团的王老吉就打出了“怕上火，喝王老吉”的广告语，将凉茶的消费人群扩大到了全国。 (2)三位一体推广，迅速传播品牌。在确定了“怕上火，喝王老吉”的广告语后，紧紧围绕“预防上火”的概念，推出的一系列广告，且选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。把王老吉真正从有火才喝的药汤转到可以常规饮用并具有“预防上火”功能的凉茶。同时，王老吉在广东、浙南等原销售地区和全国主流媒体央视进行大面积的广告投放，使得王老吉这一品牌迅速传播开来。而在地面推广上，开拓餐饮销售渠道，实行促销。让消费者在这些容易上火的地方对这个有“预防上火”功能的王老吉印象深刻有效巩固了。“怕上火，喝王老吉”这一品牌定位。 (3)投身公益，塑造品牌形象。王老吉成功走向市场后，其他品牌的降火凉茶如雨后春笋般冒出来，如广药集团的绿盒凉茶、和其正凉茶、潘高寿凉茶等，凉茶本身并没有特别困难的制作工艺，这使得王老吉必须培养出自己的忠实度较高的消费者，来抵御其他品牌的不断入侵。王老吉需要培养出像明星“粉丝”一样的消费者，能够有品牌的高度认同感。2008年汶川地震之后，加多宝集团的王老吉在央视举办的抗震救灾晚会上捐款一亿元人民币，成为国内单笔最高捐款，可谓是“一鸣惊人”。不仅大大提高了产品知名度，同时塑造了良好的企业形象，网友甚至喊出了“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”之类的口号，之后的玉树地震、甘肃泥石流事件中，红罐王老吉依然是提供巨额的援助。除此之外，加多宝集团组织扶贫济困、爱心助学等活动，大大提高了加多宝集团的品牌形象。 加多宝后期(加多宝凉茶)的品牌树立： 2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。而加多宝集团也正式将原来的王老吉凉茶改名为加多宝凉茶。 (1)传播凉茶大战 从“王老吉”商标权案到涉案广告词再到红罐装潢专利权，加多宝与王老吉的凉茶大战一开始就占据各大新闻头条。这样的传播有两点益处，首先能使公众尽快搞清楚加多宝与王老吉之间的关系，旨在阐明商标是广药的，凉茶却是加多宝的。其次在加多宝集团的王老吉凉茶进人到市场后并取得巨大成功后，许多企业也开始纷纷效仿生产凉茶，试图在凉茶庞大的市场分一杯羹。大家有着相似的外观，相似的口号，加多宝虽然先进入市场，但很有可能在日后从一枝独秀降到平分秋色。而凉茶大战，似乎已经让消费者自动忽略了其他凉茶品牌。一想到凉茶，自然而然就会想到加多宝和王老吉。 (2)调整广告，重塑品牌 加多宝集团在广药集团的王老吉还未进行一系列推广时占尽先机。从201 2年广药集团与加多宝官司时期，加多宝预料到可能会败诉，于是在每条电视广告的后面缀上了“加多宝集团出品”来作为一个过渡。加多宝的前期的广告可以说定位的非常成功，在2012年5月12日将商标归还给王老吉后，加多宝集团立刻正式推出加多宝凉茶。随后，所有的广告中都附上了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。同时冠名综艺节目《中国好声音》，让品牌知名度达到99．6％，广药集团虽然重新拿回了王老吉的商标权，但显然还没有一个成熟的推广模式。这时，“王老吉”的品牌价值远远低于加多宝集团经营时期的1000亿人民币。在这段非常时期，加多宝却已经完成了华丽的转身。2013年1月，广告语被禁用，加多宝又喊出了“每卖十罐凉茶七罐加多宝”的广告语，直击王老吉。 事实证明，中国本土品牌同样能够打出一片天地。我们需要的是精准定位以及传统营销方式与新型的网络营销相结合。同时，也使我们深刻的认识到：所有产品的竞争最后都会上升到品牌的竞争。
解析
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