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简述广告策划的原则。(河北大学,2016)
简述广告策划的原则。(河北大学,2016)
admin
2019-09-11
38
问题
简述广告策划的原则。(河北大学,2016)
选项
答案
广告策划的原则有以下几点: (1)统一性原则。 统一性原则要求广告公司在进行广告策划时,从整体协调的角度来考虑问题。从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中,来揭示广告活动的特征和运动规律,以实现广告活动的最优效果。广告策划的统一性原则,要求广告活动的各个方面的内在本质要步调一致;广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标,服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则,就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾,广告策划也就失去了存在的意义。 (2)调适性原则。 统一性原则是广告策划的最基本的原则。但是,仅仅有统一性还不够,还必须具有灵活性,具有可调适的余地。客观事物的发展与市场环境、产品情况并不是一成不变的,广告策划也不可能一下子面面俱到,它总是处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则而忽视调适性原则,广告策划会呈现出僵死的状态,则必然会出现广告与实际情况不一致的现象。 广告策划的调适性原则主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对象是广告信息的接受者,是广告策划中所瞄准的产品消费群体。当原先瞄准的广告对象不够准确,或者消费者群体发生变化时,就要及时修正针对广告对象的策划。就如美国广告大师大卫·奥格威在1963年的一份行销计划中所说:“也许,对于业务员而言,最重要的一件事就是避免使自己的推销用语(Sales talk)过于僵化。如果有一天,你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时,你的销售生涯大概就差不多了。”二是创意不准。创意是广告策划的灵魂,当创意不准,或创意缺乏冲击力,或创意不能完美地实现广告目标时,就要对广告主体策划进行适当的修正。三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机、广告发布地域、广告发布方式、广告发布媒体等不恰当,或者出现新情况时,广告策划就要加以调整。 (3)有效性原则。 广告策划不是纸上谈兵,也不是花架子。广告策划的结果必须使广告活动产生良好的传播效果和社会效果。广告策划,既追求宏观效益,也追求微观效益;既追求长远效益,也追求眼前效益;既追求经济效益,也追求社会效益。不顾长远效益,只追求眼前效益,这是有害的短期行为。在统一性原则的指导下,广告策划要把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心,也要考虑到企业的实力和承受能力。 (4)操作性原则。 科学活动的特点之一,就是具有可操作性。广告活动的依据和准绳就是广告策划,要想使广告活动按照其固有的客观规律运行,就要求广告策划具有严格的科学性。广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程和内容都有着严格的规定性,每一个步骤、每一个环节都是可操作的。经过策划,在具体执行广告计划之前,就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。广告计划执行以后,若广告活动达到了预期的效果,这便是广告策划的意图得到了良好的体现。若是没有达到预期的广告效果,可按照广告策划的流程回溯,查出哪个环节出了问题。 (5)针对性原则。 广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品、不同的企业,其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。然而,许多广告客户却不愿使自己的品牌形象受制于特定(针对性)的羁绊,他们希望产品最好能面面俱到,满足任何人。一个品牌必须同时诉求男性和女性,也必须广受上流人士和市井小民的喜爱。这种贪得无厌的心理会使品牌落人一个完全丧失个性的下场,欲振乏力、一事无成。就算同一企业的同一种产品,在产品处于不同的发展时期,也要采用不同的广告战略。只要市场情况不同、竞争情况不同、消费者情况不同、产品情况不同、广告目标不同,那么广告策划的侧重点和广告的战略战术也应该有所不同。广告策划的最终目的是提高广告效果,广告策划要是不讲究针对性,就很难提高广告效果。 以上五个原则是任何广告策划活动都必须遵守的原则,这五个原则不是孤立的,而是相互联系的,相辅相成、缺一不可。
解析
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