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试用“使用与满足理论”分析自媒体时代的微博传播。(北京大学，2012年MJG真题)

admin2014-12-25  52
问题 试用“使用与满足理论”分析自媒体时代的微博传播。(北京大学，2012年MJG真题)
选项
答案微博，即微型博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字发布信息，并实现即时分享。它是web2．0新兴起的一个表现形式，也逐渐成为了当代社会人们发布信息的一个重要网络工具。 “使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。它是传播研究史上的一个重要转折点。之前传播研究大多站在传播者的角度，就传播使用与满足理论者如何影响受众进行研究，而“使用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。使用与满足研究以20世纪70年代为分水岭，把该研究划分为传统和现代两个时期。传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。60年代后期，该理论进入了一个新阶段，即现代时期。这一阶段中，学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后，开始重点解释它们之间的关系。 微博的特性主要体现在： (1)传播主体多中心化。微博网站更注重宣传的是网络中那些可能成为“意见领袖”的思想观点，而那些不被重视的沉默大多数所发表的内容可能就这样石沉大海。微博写作中，基于门槛极低的信息发布平台，沉默的大多数有了更多的发声机会，个性化的用户汇聚了庞大的内容生产，同时这些内容也能被越来越多的用户所分享，一种新的网络用户为中心的传播生态正在形成，传播的中心已经不再局限于那些所谓的“意见领袖”，而是更多的用户。微博用户通过相关服务，把自己每天的琐碎心情发送到网站平台和朋友手机终端，发送的信息可以是群发也可以是点对点的私信。这样，每个微博用户既是信息的创造者，也是信息的接收者。 (2)裂变式的传播方式。无论是国外的twitter还是国内的新浪微博等微博网站，它们的传播渠道都不仅仅限于网络。用户可以通过手机发送短信、彩信、MSN或直接登录网站等各种传播手段来即时记录点滴瞬间，实现了全息发布方式。传播方式既不是传统媒体的线性传播(One To One)，也不是网络媒体的网络传播(One To N)，而是一种裂变传播(One To N To N)。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。物理学的核裂变原理提出过传播裂变的理论假设。“链式反应”和有临界点(Critical)的“中子”是裂变发生必不可少的两大因素。微博的“分众传播”自然带来“链式反应”，而带有临界点的“中子”，即信息从聚合到裂变的关键，是引爆性话题。 (3)传播内容的碎片化和现场性。微博的一个重要特点就在于其内容的“微”，用户每次发布的内容不得多于140个字符。在传统博客的写作中，博主习惯于长篇大论，或思想深邃，或叙事丰富有趣，这在无形中设置了博客的门槛，那些习惯用简短语句的人虽说可以通过博客发布，但内心顾虑碎片化的所思所想会使自己相形见绌。相反，微博客页面上的文本多是不成系统的，多数是闲言碎语的唠叨、琐碎的生活细节。可以随时随地迅速发布简短信息的便捷性使得微博客自身具有了很强的时效性和现场感。 (4)公共领域平台上的互动性。所谓公共领域，首先是指我们社会生活中的一个领域，某种接近于公众舆论的东西能够在其中形成。微博的兴起给“公共领域”这一概念带来更为贴近的诠释。与传统博客相比，在微博上以寥寥数语进行话题的讨论，更类似于生活中民众在市场上的倾吐，公共领域的性质得到构建。在这样一个公共领域中人们的互动性得以加强，无论是状态发布者或者微博本身话题的提供者，都给人们构建了一个话语表达平台。在这个平台中大家互相交流，表达自己的观点和意见。微博类似于SNS网站和博客，但又和它们不同，微博是手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集成者：微博可以通过手机以及短彩信随时随地发布信息，与短信相近，但是短信的传播方式是点对点的，而微博却是点对面的裂变式传播；微博可以进行社会交往，但是比Facebook等社交网站要开放，进入门槛更低；微博比博客精短，比博客互动性强；微博可以像MSN一样交流，但是信息是共享的，而且还可以通过MSN发微博。这些微博的特性成为推动微博发展的动力，而微博的这些特性是如何满足用户的使用心理更是我们需要研究的话题。当一个新媒体和内容出现时，通常人们首先关注的是它有什么用途，人们在什么情况下会使用它，为什么会使用它。从创新的扩散角度来看，这也是对一项创新是否具有普及潜力的探讨，生产者会投入相当多的资金来展开此项调研。如果这项创新能够普及并且对人们的生活产生影响，随之而来的就是对此项创新的社会影响和效果的研究。因此，使用与满足理论往往是新媒体研究中心最先使用的理论框架。研究发现，使用与满足理论也可以解释微博的使用。
解析
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