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  3. 给定资料 1．从2016年1月13日正式公布开园时间，到公布票价、首次烟花释放、内部图曝光、内测运营启动等，近半年来，上海迪士尼乐园多次在微博上引起热议，6月16日的开园，可谓是一次舆论大爆炸。微博旅游榜榜首、各大APP首页广告、网络直播的抢手频道

给定资料 1．从2016年1月13日正式公布开园时间，到公布票价、首次烟花释放、内部图曝光、内测运营启动等，近半年来，上海迪士尼乐园多次在微博上引起热议，6月16日的开园，可谓是一次舆论大爆炸。微博旅游榜榜首、各大APP首页广告、网络直播的抢手频道

admin2017-05-26  7
问题 给定资料
    1．从2016年1月13日正式公布开园时间，到公布票价、首次烟花释放、内部图曝光、内测运营启动等，近半年来，上海迪士尼乐园多次在微博上引起热议，6月16日的开园，可谓是一次舆论大爆炸。微博旅游榜榜首、各大APP首页广告、网络直播的抢手频道等铺天盖地的网络宣传，让人们瞬间感受到了迪士尼的开园魅力。
    从热度走势上看，自2016年以来，迪士尼凭借多个话题引发网友围观。其中在票价公布及正式开园这两个事件节点上，网友的参与积极性一度达到高潮。除了网友的自发讨论外，央媒、港媒及国外媒体的争相报道，也在无形中给迪士尼营造了极好的开园氛围。由此，6月16日“上海迪士尼开园啦”的话题霸占微博热门话题榜首长达24小时则不足为奇。
    在讲求经济效率的时代，迪士尼开园引发的一波高过一波的舆论风潮，看起来似乎是网友自发的“聚合效应”所带来的，而实际上则是一场精心设计的策划。微博用户@南极冰星、@阿里旅行、@上海迪士尼度假区等发起的微博话题，单个阅读量高达4．6亿，@上海迪士尼度假区官方微博的粉丝数也短期内飙升到62万。根据阿里旅行3月29日公布的数据，迪士尼门票开售一分钟后，6月16日开幕当天的门票被抢光。开售后30分钟售出超过2万张门票。互联网时代，“粉丝经济”与“舆论营销”的魅力在此可窥一斑。
    迪士尼虽然是以米老鼠和唐老鸭起步，看上去并不具备多大的商业优势，但它不断延长自己的文化产业链，进行循环反复的自我造血或并购，逐渐生产出现象级IP。迪士尼的商业模式就是通过制造IP获取流量，然后通过线上内容、线下游乐场、周边产品来完成变现。以《冰雪奇缘》为例，我们不能简单地看这部影片是盈利了还是亏本了，因为从影片本身挖出的经济效益，对于这个开支庞大的公司来说并不是什么不菲收入。由影片延伸出的人物肖像权、歌曲、游戏、服装及手办等产品形态，才是迪士尼的终极目的所在。而上述所有不断转化的媒介产品形态，都是富含“本土文化特征”和“品牌特色”的IP。IP经济并非简单的产品衍生或转化。在泛娱乐化产业市场，IP经济更侧重于强调“链条式”产业，即通过单— IP不断孵化出新的IP，周而复始，形成有一定基数的文化链条和品牌效应。实际上，迪士尼才是真正意义上的“IP经济”赢家。
    2．你有没有想过这样一个问题：迪士尼来上海开设乐园究竟为了什么？迪士尼来中国大陆仅仅是为了赚门票钱吗？同样有着强大粉丝市场的日本动漫，为何其优质IP的辐射面较迪士尼来说，要狭窄的多？
    除了日本动漫的IP产业链不如迪士尼丰富外，其背后的“文化输出”也可能是一个较为主要的原因。迪士尼作为一个全球性IP公司来说，它与好莱坞的共同之处便是：脱下商业盈利的“外套”之后，仍穿着文化输出的“保暖衣”。我们很难说是这件“保暖衣”让其不畏严寒，但这衣服的重要之处不容小觑。
    日本动漫基本辐射圈在亚洲及东南亚，其面向的粉丝群体也停留在7—50岁。无论是《千与千寻》还是《海贼王》，它们独立个体的特色是十分鲜明的，但我们很难一下子看到它内在的文化输出是什么。
     而相比之下的迪土尼，不断通过影视、游乐园、互动产品、周边产业输出自己的文化。你很难用一个词来概括它所输出的文化特征，但提到迪士尼我们总能想到快乐、温情等词汇。而且在粉丝辐射这一块，迪士尼也明显要优于日本动漫。迪士尼致力于打造一个不分年龄、没有辈分之分的文化环境，在这里我们都怀着对快乐的追求。文化输出像一把双刃剑，一方面这种西方文化的引进，将在很大程度上丰富我国优秀传统文化的内涵，甚至可能成为我国传统文化变现过程中的一条“鲶鱼”，从侧面激活我国传统文化中沉睡着的优质内容。但另一方面，诸如迪士尼这种产业成熟、实力强大的IP公司，其会在多大程度上逼迫我国的小型IP经济，仍让人担忧。
    3．神秘的竹楼，摇晃的灯笼，弥漫的大雾，泼墨的远山，还有那飞翔在天空里的大鱼，电影《大鱼海棠》像一声惊雷，燃起了翘首以盼多年粉丝的心。早在2004年，历时一个月的《大鱼海棠》短片在电邮商业广告比赛中获得头奖，出现在大众的视野中。由近拉远的镜头，突然爆发出来的背景音乐，海里的大鱼，岸上的女孩，一瞬间惊艳了多少人的心。当年的《大鱼海棠》，也成为互联网上点击量最高的作品。经过二次创作的影片的创意源自《庄子，逍遥游》中的“北冥有鱼，其名为鲲，鲲之大，不知其几千里也”。而故事取自《女娲补天》《山海经》和《搜神记》。曝光的预告片中，穿旗袍的小女孩，中国客家的土楼建筑，还有大面积红色，这些充满了中国风的画面，都是中华元素。有网友认为，虽然成人动画投入高，制作时间长，几年才能出一部，并且回报低，但是2015年的《大圣归来》《小门神》让我们看到了国产动画的希望，并且这些包含中国传统文化的影片，在中国文化输出过程中起着至关重要的作用。
    然而，也有网友认为《大鱼海棠》暴露出中国文化失落感。这部从2004年开始策划的动画电影，还未上映便受到各界褒贬不一的争论，而“神坑”“跳票”“抄袭”“骗钱”等负面标签也一直被贴在它的身上。不少网友质疑其抄袭《千与千寻》。
    实际上，对比《千与千寻》与《大鱼海棠》，从画面感来看，很多人说二者高度雷同。但从《大鱼海棠》的预告片来看，无论是煤油灯、高挂灯笼、屏风画、土家楼等传统中国元素还是女娲补天等中国古代文化故事，都集合了多样中国元素。从动画色调来看，有人分析称《大鱼海棠》的色彩偏清新、饱和，丰富但不过度艳丽的特点完全是《千与千寻》的翻版。但是也有网友认为，无论是《大鱼海棠》的海报设计还是制片人本身的气质，实际上都略带些文艺、传统典雅和清新的特点。不能说凡是采取这种风格的，都是抄袭。从内容角度来说，该剧讲述了一个属于中国人的奇幻故事，影片试图向观众展现那条游弋在每个中国人血液和灵魂中的大鱼——鲲。有网友认为从上述四个角度分析，并不能得出“抄袭”一说。并且，对于影片来说，妄下定论说抄袭，实则是给我国致力于将传统优质文化与现代媒介结合起来的工作者们重重一击。当然，我们真正要做的是让中国传统文化的输出变得“掷地有声”。
    当邻邦从我国传统文化中汲取了优质的内容，并结合他们的文化特征形成产品输入我国时，我们不能被包装过的文化内容所迷惑，不能将属于我们的文化内核拱手让人，更不能对一个试图挖掘中国传统文化精华的作者指手画脚。从《花木兰》到《功夫熊猫》，迪士尼几次以中国文化为背景的动漫尝试，几乎都获得了成功。那么反过来，我们为什么不行呢？
    现代社会是一个全球融合的社会，文化也在不断通过显现或潜在的模式进行着交汇与融合。文化输出成了各国综合国力竞争的一大标准。优质的外国文化，我们要积极地去拥抱，但是千万不能因为一直保持拥抱的姿态，就忘了适时的拒绝。文化无罪，IP经济也有可能成为盘活泛娱乐化产业的一剂良药。从迪士尼几次成功的文化输出举措来看，抓取本国文化中的“共鸣因子”，打造出带有本国特色的文化品牌，充分发挥文化本身的张力，将是复兴我国优秀传统文化的有效之路。
    4．聚焦当下文化消费市场，“IP热”是绕不过去的一个关键词。所谓IP，实际上是英文IntellectualProperty的缩写，原意指“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。如今，已有人这样定义IP：能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。而如今从内容来源到开发方式，从营销手段到产业模式，抢占IP资源成为颇为流行的行业现象。
    故宫、网红、IP在人们的固有印象当中，这些词是几乎不可能连接到一起的。但事实是，故宫等传统文化的代表近年来和互联网的结合愈发密切，大有发展成为下一个超级lP的势头。
    2016年7月，故宫分别与阿里和腾讯两家互联网巨头签订协议，在技术、出版、泛娱乐等多个领域达成了多元化合作意向。在新媒体的推动下，传统文化将会变为真正意义上的超强IP。
    当人们听到“故宫”这个词的第一反应，就是“高冷”。古老悠久的历史，庄严巍峨的城墙，饱经沧桑的文物，构成了我们对故宫的固有印象。但是近年来，故宫画风突变，不仅没了往日的高冷范，而且变得“萌萌哒”。
    诸如前几年火遍全网的四爷雍正卖萌照，前段时间燃爆朋友圈的H5页面“穿越时空来爱你”，以及微信中“辣小丫”的宫廷版表情，都是故宫大IP的衍生品。这些内容在网上传播范围广，一时间大有变为“网红”的趋势。
    故宫的一系列转变，皆是因为遇到了互联网。故宫与腾讯、阿里的一系列合作，可以很好地体现这种转变。
    故宫与腾讯合作的项目名为“腾讯NEXT IDEA X故宫”。
    据悉，双方签订了三年的协议，故宫将向腾讯开放包括十二美人、《韩熙载夜宴图》（局部）、《海错图》（节选）、明朝皇帝画像、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象，以及故宫数字文创《皇帝的一天》等经典IP。腾讯则利用先进的互联网技术，将故宫文化进行形式新颖的包装与推广。
    在“腾讯NEXT IDEA X故宫”的合作仪式上，很少露面的马化腾亲自站台，并表示：“腾讯将从社交、泛娱乐和技术三个层面与故宫展开合作，故宫是一个超级大IP，大量的价值还没有被挖掘出来。”
    此次合作以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”作为平台，以故宫博物院的一系列经典形象以及相关的传统文化内容为原型，围绕“表情创意”和“游戏设计”展开合作。
    在游戏创意方面，腾讯的经典手游《天天爱消除》将参与合作，根据故宫的真实样貌订制关卡地图和寻宝的玩法。
    不仅如此，故宫博物院副院长冯乃恩还表示，故宫和腾讯将于2017年下半年将合作拓展到动漫、文学创作以及微电影创作等领域。
    在与腾讯合作的同时，故宫也和阿里在门票、文创、出版等几方面达成了合作关系，主要形式是在阿里巴巴平台上开设旗舰店。
    明成祖朱棣戴着墨镜唱RAP，用微信玩自拍，用QQ联络后宫和大臣；久居深宫的妃嫔们戴上VR眼镜玩游戏；宫女们玩《天天爱消除》……这段创意十足的H5页面最近在朋友圈疯传，虽然只是为腾讯创意大赛所做的广告，但其传播程度的广泛也足以体现出传统文化通过跨界融合实现文化品牌建设后所受欢迎的程度。对于故宫等传统文化的存留之地来说，跨界融合是一种新的尝试。据相关数据统计，中国现存的博物馆数量约为4500座左右。
    然而每位民众进入博物馆的平均时间是两年一次，而且除了故宫这样的旅游景点外，绝大部分博物馆门可罗雀。
    然而，这并不代表人们对传统文化毫无兴趣。只是博物馆里的藏品都很高大上，一般人无法体会到其中精妙。如果有一个既合适又新颖的传播渠道，传统文化则会大受欢迎，近年来电商平台上热卖的此类商品就是个很好的例子。对于IP，最简单的理解就是“热门现象”。一句话、一本书、一个人、一部电影，只要拥有一定的热度和受众，就可以成为lP。然而，真正的挖掘IP价值必须经过时间的沉淀和考验。
    目前IP虽多，但真正强大的寥寥无几。像故宫这样的传统文化聚集地既有悠久的历史，义起到传承历史文化的重要作用，这样的超级IP正是为行业所需要的。
    说到传统文化IP，主要包括实物、习俗、文本等几个方面。故宫本身包含的悠久历史文化极具吸引力，关键是如何通过互联网使这种吸引力辐射到更多、更广的受众群体。
    目前故宫在文化创新方面有着一群充满想象力和创造力的设计师，做出了许多“魔性”的产品，让不少受众中了传统文化的“毒”。
    未来，互联网企业和平台对于传统文化IP资源的争夺会变得愈发激烈，传统文化也会在互联网的作用下向着更加多元化的方向发展，成为真正意义上的超强IP。
    5．百度成立百度文学，并签约影视、游戏等多家合作伙伴，进行IP产业链开发。腾讯收购盛大文学，成立阅文集团，以文学为源头，促进精品IP在线下出版、影视、游戏、动漫、音乐、周边等泛娱乐领域的多态呈现，实现文字阅读市场价值最大化。对于当前的IP开发热潮，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出，业界一定要理性对待，警惕出现“一窝蜂、一阵风”。文化产业是内容产业，重视IP说明业界已认识到内容质量的重要性，但也要看到IP开发是一个长期过程，不能急功近利。影视产业投资较大，投资方肯定不仅希望IP的“粉丝”来看，也希望其他人都来看，如何打动后面这批人，才是充分挖掘IP价值的关键所在。
    单纯的IP贩售并不能够实现双方利益最大化，制作方与IP提供方分工合作，各取所长，实现产业联动，构建一个多元化、深入型的IP运作产业链，从而提升作品质量，才能达成商业利益最大化。作为IP的持有方，如果单纯利用IP带来的“粉丝经济”进行一次性开发，无疑是对IP的过度消费，很可能毁掉一个优质lP。在IP的“老树”上开出“新花”，则不能局限于单纯的IP贩售合作，要力争通过影视产业与文学、动漫、游戏等领域的跨界融合进行模式创新，创作出不同业态的精品，丰富IP内涵、提升IP价值，从迎合消费需求转为主动引导消费需求，这是IP开发持续健康发展的必由之路。
    在IP开发热潮中，不断出现的版权纠纷是不可忽视的问题。不久前，《匆匆那年》小说作者九夜茴要求某视频网站停止播放网络剧《匆匆那年：好久不见》；悬疑小说家周浩晖起诉电视剧《美人制造》涉嫌抄袭其小说《邪恶催眠师》。业内人士预测，由于IP价格被炒高，著作权纠纷将会更集中。中国版权保护中心法律部主任孙洁表示，IP凝结着作者创作作品的价值，完善版权保护政策，降低维权门槛，加大侵权处罚力度是实现IP价值开发的必要前提。
    在中央财经大学经济研究院院长魏鹏举看来，构建健康的IP生态首先要继续鼓励原创，只有越来越多的原创作品进入市场竞争，才能优中选优，提升IP的审美价值。同时，要在法律层面加强监管。当前影视文化产业出现一种“产品经理”现象，投资方一味追求项目盈利状况，而不管作品本身好不好。“文化产品不仅具有经济属性，更需注重社会效益，因此，要从法律方面进行监管，要引导从业者在lP开发过程中‘两个效益’并重。”魏鹏举指出。
    杂乱无序的IP贩售、专卖、囤积，导致IP资源的浪费，制约着IP价值的实现。IP热的背后，真正投入开发的网文IP一年不超过30个，大量的IP被囤积，IP价值未能得到有效的开发。所以，规范IP授权，限定lP开发周期，以敦促下游开发商理性购买．真正投入开发，能够有效地遏制网络文学IP价格虚高、泡沫化，充分挖掘IP价值，实现IP资源的合理配置。
    6．2016年2月，法国文化部将“历史文化名屋”的牌子授予绍兴鲁迅纪念馆，这是法国首次将“历史文化名屋”称号授予外国纪念馆，引发了广泛的关注。绍兴是首批历史文化名城，名士如过江之鲫，遗留下众多的名人故居、历史名屋。鲁迅故居是其中的代表。
    “大师对话”是鲁迅基金会推出的一个文化项目，其目的是通过中国文化巨匠鲁迅与世界各国文化大师跨时空的对话，达到文化交流的目的。这一对话的实质就是以“名人+民间”之力，让中华文化与中国文化大师走向世界，增强中国文化软实力在世界范围内的影响。
    2014年和2015年鲁迅基金会举办“大师对话•鲁迅与雨果”活动，在中法两国文化界引起轰动，并结下了丰硕的成果。2015年，中国的鲁迅和俄国的托尔斯泰也进行了“跨时空对话”，在中俄两国文化界引起了强烈反响。鲁迅故乡人与托尔斯泰故乡人结下了深深的友情。
    鲁迅长孙周令飞告诉记者，2016年，鲁迅将与印度文学大师泰戈尔进行跨时空对话，目前，德国、日本、英国等多个国家的相关人士纷纷与他联系，希望中国的鲁迅能与他们国家的文化大师进行跨时空对话。这充分说明，“大师对话”已产生了世界影响力。“大师对话”就如同一列专列，一站一站地驰向未来，把中国文化与友情播种到世界各地。
    绍兴的历史文化名屋很多，古时的“三千台门”“十万人家”留存下来的都已成为历史文化名屋。这些融合了绍兴物质文化与非物质文化的老台门成为绍兴智慧和文化的结晶，延续着绍兴先贤的气息，绽放着绍兴文化的光彩。像王羲之故居、青藤书屋、王阳明故居、吕府、蔡元培故居、周恩来祖居、秋瑾故居、章学诚故居、范文澜故居、大通学堂等，无一不是绍兴的古台门。绍兴八大历史街区大都是老房子，其中台门是最有魅力的场所。许多老台门原本就是历史名屋。名人与名屋相映，在小桥流水老街的意境中，成为绍兴最有特色的文化基因。
    绍兴是中华文化的重镇，是中华文化的典型代表。绍兴应有更大的文化担当，传承好自己的文化基因，建设好自己的文化高地，引领民族文化走向世界。
    绍兴也可将鲁迅文学奖颁发给世界各地的文学爱好者，可设立国际兰亭书法奖，颁发给世界各地的书法爱好者，可以将王阳明哲学奖颁发给世界各地的哲学爱好者，可以将蔡元培教育奖颁发给世界的教育者……以此让全世界都知道绍兴。这便是传承文化的基因，抢占文化的高地，引领文化的潮流，用优秀的文化引领世界文化。
作答要求
请根据“给定资料1—2”，概括迪士尼公司获得成功的原因。
要求：全面、准确、简明。不超过300字。
选项
答案迪士尼乐园获得成功主要在于对文化产品的深入挖掘和营销。 一是积极进行网络宣传。迪士尼公司通过微博、网络直播等各类网络平台进行宣传，巧妙地运用了粉丝经济与舆论营销，带来良好的宣传效益。 二是充分延长文化产业链。迪士尼通过成功产品进行自我造血或并购，逐渐生产出“链条式”IP，形成一定的文化链条和品牌效应。 三是具有特定的文化输出特征。迪士尼不断输出自己的文化并且具有引人关注的文化输出特征。 四是打造无等级的文化环境。迪士尼打造了一个不分年龄、没有辈分的文化环境，满足人们的心理需求。
解析
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