2. 考研
  3. 2011年春节期间，姚晨骑着毛驴赶集的赶集网广告开始陆续出现在电视，公交、楼宇广告屏，门户、视频网站等媒体，在媒体选择上，赶集网将相当的预算给了传统媒体。这其中主要还是在中央电视台的投放。赶集网选用了中央电视台1、3、6等3个频道，通过春节期间第一波15天

2011年春节期间，姚晨骑着毛驴赶集的赶集网广告开始陆续出现在电视，公交、楼宇广告屏，门户、视频网站等媒体，在媒体选择上，赶集网将相当的预算给了传统媒体。这其中主要还是在中央电视台的投放。赶集网选用了中央电视台1、3、6等3个频道，通过春节期间第一波15天

admin2019-07-04  56
问题 2011年春节期间，姚晨骑着毛驴赶集的赶集网广告开始陆续出现在电视，公交、楼宇广告屏，门户、视频网站等媒体，在媒体选择上，赶集网将相当的预算给了传统媒体。这其中主要还是在中央电视台的投放。赶集网选用了中央电视台1、3、6等3个频道，通过春节期间第一波15天的密集轰炸，赶集网的知名度得到了迅速提升，从百度指数来看，用户对赶集网的主动关注度有了两到三倍的提升。从Akxa排名提供的数据中还可以看出，赶集网广告投放后用户对赶集网的搜索量增加了400％，并持续数周进入百度风云榜全国前25位，Alexa世界排名332名，用户在赶集网的人均浏览页面数量也从9增长到了12。赶集网通过对目标用户的洞察，追随用户的媒介接触轨迹，还对目标人群进行追踪式的信息轰炸。赶集网通过投放地铁电视、公交电视媒体，让每个白领都能听到姚晨那句标志性的“赶集啦”的广告声音。因此，即使目标用户不看电视画面，也能辨别出这是赶集网的广告。同时，赶集网还在互联网上集中投放，比如在QQ聊天框广告、搜索引擎关键字等等，让白领们在工作中也能接触到赶集网的广告。
    在此期间，竞争对手百姓网敏感地抢注了“赶驴网”。在短短10天内，“赶驴网”的百度指数就从几十次飞涨到了成百上千次，论坛也出现了大量迷茫的观众问为啥搜不到“赶驴网”。为此，赶集网在百度又投放了大量“赶驴网”的关键词广告，试图把搜索“赶驴网”的互联网用户引回赶集网的页面。
    当然，就在很多网友调侃“赶集”还是“赶驴”之时，这则广告显现出二次传播的效果。赶集网和赶驴网的浏览都进一步攀升。(北大2012年研)
    问题：
    (1)你认为这个案例的成功之处是什么?有没有什么不足?
    (2)结合这个案例，如何评价传统媒体广告在互联网时代的作用?同过去相比的变化是什么?
    (3)如何评价“赶驴网”现象?这种现象体现了互联网的什么特点?如何应对?
    (4)你认为互联网的变化对广告服务公司提出什么新的需求?广告公司应如何调整?
选项
答案(1)①这个案例在广告方案的创意、广告媒介的选择以及广告目标的选择上都有成功之处，具体表现在： a．广告方案创意上，采用明星代言的方式，并且选择当时很有知名度的姚晨，且姚晨的形象与广告整体的故事叙述相符，对本次目标群体——年轻群体有很好的吸引力和亲和力。这样的广告展现形象非常容易被观众接受并给观众留下深刻印象。 b．广告媒介的选择上，赶集网采取了不同媒介相互联动的方式进行广告投放，电视，公交、楼宇广告屏，门户、视频网站等媒体都出现赶集网的广告，给予观众各种不同时间、地点的广告接触，宣传力度很大。其中借用中央电视台中央媒介的权威度和知名度，在1、3、6等3个频道的投放，通过春节期间第一波15天的密集轰炸，以及针对目标群体进行户外媒体和互联网的集中投放等，都是很有效的广告媒介策略。借此，赶集网的知名度得到了迅速提升。 c．广告目标的选择上，赶集网的目标对象确定为白领阶层。赶集网通过对目标用户的洞察，追随用户的媒介接触轨迹，对他们进行追踪式的信息轰炸，比如通过投放地铁电视、公交电视媒体，让每个白领都能听到姚晨那句标志性的“赶集啦”的广告声音，这样的广告宣传策略可以收到良好的效果。 ②在肯定赶集网广告成功的同时，也不能忽视它的不足之处。 a．广告冲击力有余而关联性不足。冲击力和关联性是广告创意的两大原则。冲击力要求广告具有创意性和震撼力，能引起受众的注意和记忆。关联性要求广告与产品和品牌相关联，让受众记住品牌而不是广告。赶集网的广告片趣味十足又给人以贴近实际的感觉，广告中可爱的驴子在观众心中留下深刻印象，但是带来的结果是观众记住了姚晨赶驴，却忘记网站的名称，导致“赶驴网”的搜索量猛增，在短短几天时间，“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了成千上万次，这显然是“为她人作嫁衣裳”的行为——用自己巨大的广告投入为其他网站做了免费宣传。 b．未能有效监测市场环境，及时合理地处理问题。赶集网未能有效地监测市场环境，导致竞争对手抢注名称。当受众对“赶集”还是“赶驴”产生疑问时，赶集网却没有通过论坛等社会化媒体对消费者进行有效引导。而后又在百度投放了大量“赶驴网”的关键词广告，试图把搜索“赶驴网”的互联网用户引回赶集网的页面，这也是不可取的，这样无形之中其实是在为赶驴网做广告。 (2)传统媒体广告在互联网时代依然发挥着引起受众注意和兴趣，激发受众进一步搜索信息的重要作用。传统媒体因为拥有悠久的历史、较高的公信力以及广泛的受众群体，依然具备不容小觑的广告效果。在上面的案例中，赶集网将相当的预算给了传统媒体正是看中了它的这一作用。在传统媒体的选择上，赶集网将中央电视台作为重中之重，同时在中央电视台1、3、6等3个频道进行广告投放，通过春节期间第一波15天的密集轰炸，使网站的知名度得到了迅速提升。正是由于中央电视台这样的传统媒体在受众中有着很高的权威度和知名度，并且受众数量众多，受众对在此投放的广告的信任度较高，赶集网才获得了良好的广告传播效果。 传统媒体广告在互联网时代受到了新兴媒体广告的挑战，互联网广告对其广告份额和效果分流，传统媒体广告很难单独发挥作用，只能成为整合营销传播的一部分。传统媒体需要与各种新兴媒体相互合作、联合在一起发挥全方位广告宣传效果。互联网时代，传统媒体往往担当引起注意和兴趣，激发进一步信息搜索的“入口”的角色。新媒体一般发挥弥补注意力空隙、吸引更多受众、提供信息检索、进行有效互动以及直接销售等作用。由此广告主的广告媒介策划需要整合利用传统和新兴媒体。比如，案例中的赶集网不仅选择了中央电视台进行广告投放，还选择了楼宇、地铁、互联网等新兴媒体进行广告投放。 (3)①“赶驴网”现象是本次赶集网营销团队未能有效应对互联网信息传播的体现，也充分体现了互联网信息传播高风险的特点。这种高风险是指互联网传播具有全员性和无边界等特点，任何人都可以在互联网上发出声音，这种声音可以突破时间和空间界限广泛传播。其中当然包含竞争对手，利用互联网进行信息竞争或者“搭便车”，正如案例中“赶驴网”借助赶集网的广告活动，在互联网上通过SEO提高自己的曝光率。 ②互联网竞争激烈，这种竞争包含无序性和突发性的特点。应对策略可以从以下几个方面着手： a．广告制作的过程中，尽量避免有歧义的或者让人产生疑惑联想的广告词与广告形象，广告宣传的对象要明确清晰。 b．抢注与自己广告产品类似的互联网域名或者物品商标，以避免竞争对手有机可趁，造成不必要的困扰。 c．重视网络舆情监测，提高反应速度。“赶驴网”事件，首先反映出了广告主对网络信息监测的缺陷，对事件反应的滞后。网络传播的即时性在不断提高，缺少对网络舆论的监控，无疑割断了企业了解市场的一条重要纽带，也使企业丧失了许多传播和销售的机会。企业应当密切关注竞争对手的动向，一旦发现类似赶驴网的恶意竞争，要及时解决，比如以尽可能的低价收购其域名。 d．呼吁有关互联网监管部门完善规定与立法，规范互联网市场的有序竞争与健康发展，积极维护自身的合法权益。 e．重视搜索引擎优化中的关键词。搜索引擎是网站流量的重要来源之一，关键词就如同打开流量大门的钥匙，“赶驴网”事件再次提醒对SEO关键词的重视。在现实中用户的搜索习惯并不正好与企业设想的完全吻合，因此在作关键词列表时应该全面分析，争取涵盖所有可能价值的关键词。 (4)随着互联网时代的到来，广告服务公司不仅需要懂得如何用传统媒体为广告主服务，还需要了解互联网传播的特点和技巧，用互联网信息的便捷性、海量性、快速性等特点为广告主服务，制定全方位的广告媒介策略，为广告产品进行全面信息宣传。 互联网具有全员性、无边界、固时化等特点，互联网的广告传播也随时面临各种机遇和挑战。这就要求广告服务公司能够为自己的广告主随时监测媒体环境，对信息传播进行有效管理，及时应对出现的问题或者利用各种机会策划信息传播活动。广告代理公司要满足广告主在这方面的需求，在业务和组织结构上就要作出相应调整。另外，新的业务模式要求新类型人才，对网络信息进行监控和管理更需要懂得互联网技术的专业技术人才，这些人才将成为未来广告公司的核心人才。
解析
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