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  3. 资料一 威远公司早期是C国一家IT金融服务企业。最近几年，由于IT金融行业的竞争愈演愈烈，威远公司在IT金融服务业中的利润空间不断收窄，面临着很大的压力。 2010年，威远公司总经理王涛开始为公司寻找转型的出路。一次他到国外旅游，在下榻的酒店中第一

资料一 威远公司早期是C国一家IT金融服务企业。最近几年，由于IT金融行业的竞争愈演愈烈，威远公司在IT金融服务业中的利润空间不断收窄，面临着很大的压力。 2010年，威远公司总经理王涛开始为公司寻找转型的出路。一次他到国外旅游，在下榻的酒店中第一

admin2017-11-12  34
问题 资料一
威远公司早期是C国一家IT金融服务企业。最近几年，由于IT金融行业的竞争愈演愈烈，威远公司在IT金融服务业中的利润空间不断收窄，面临着很大的压力。
    2010年，威远公司总经理王涛开始为公司寻找转型的出路。一次他到国外旅游，在下榻的酒店中第一次接触到G国D公司生产的B滤水壶，这个产品一下子吸引了他。
    事实上，经过40多年的发展，G国B滤水壶已经是壶式滤水器领域中的世界第一品牌。B公司以“为大众提供健康水源”为宗旨，将B滤水壶产品定位于低端的健康产品。因此，B滤水壶进入低端零售渠道。随着产品的用户越来越多，B滤水壶发展成为G国普通家庭的“家用水源”。
    B滤水壶产品在世界各地陆续获得了成功。根据调查，普通用户平均每天使用B滤水壶过滤自来水3—4升，并对产品的滤水性能和质量感到满意。
    B滤水壶产品成功的核心在于独有的双重滤芯技术，其采用的材质如椰壳活性碳、无纳离子交换树脂等均采用了世界级的自有专利技术，从材质到技术在业内均有非常高的认可度。
    人们发现使用B滤水壶过滤后的水制作的食品、饮料味道更好，因此，一些商业企业例如酒店、快餐店、咖啡厅以及食品加工厂等也开始使用B滤水壶。后来，B公司运用成熟的滤水技术进军工业市场，例如为部分家电企业提供一体化滤水解决方案，以及为汽车制造企业提供生产用的蒸馏水等。
    王涛看到，滤水器在C国具有巨大的潜在需求。一方面，C国城市自来水处理的工艺及技术标准还处于一个相对不高的水平。2009年有关机构组织的水质调查发现，有1000余家的城市自来水厂家在出厂时水质不合格，农村饮用水水质状况更令人担忧。有关机构宣布《生活饮用水卫生标准》将在国内强制性实施。然而由于技术原因，自来水厂供水管道的二次污染问题还未能根本解决，水质达标还需要一个比较长的时间。另一方面，经过长时期的改革开放，C国的经济得到了迅速发展，普通消费者的生活重点已经从追求温饱渐渐过渡到寻求健康。在目前的商业领域中，能够满足人民群众日益增长的对健康和品质生活追求的产品通常都有较好的市场表现。
    王涛回国后，很快找到了B公司驻C国区总代理办事处。2010年威远公司与B公司驻C国区总代理办事处签订了D市B滤水壶产品独家代理协议。
    资料二
    王涛开始认真考虑B滤水壶产品在C国的定位问题。事实上，B滤水壶在不同国家定位不尽相同。比如在G国、P国和R国，人们选择B滤水壶的一个主要原因是它可以降低当地水质的硬度，软化后的水主要用于冲茶和泡咖啡；在X国、F国和Y国，消费者将其作为瓶装水的一种低成本替代品。而在进入C国市场时，B公司驻C国区的总经理认为有必要将B滤水壶作为一个高端、时尚、健康的产品概念推向市场。根据产品的这种定位，王涛决定进入高端商场渠道。
    B滤水壶产品在D市几家主要高端商场设立了品牌专柜，以高端、高价的形象出现。D市高端消费者对这些高端商场有着深厚的认同感和信任度，加上B滤水壶系列产品是G国原装进口产品，在国外销售了几十年，积累了可靠的声誉，进入这些渠道以后，在高端消费者群体中迅速建立了良好的口碑，销售额一直稳步增长。在2010年至2013年的时间里，产品基本上覆盖了D市的高端商场渠道。
    威远公司在B滤水壶产品的营销上相继建立了会员微信平台和消费者数据库，定期邀请新老顾客参加商场会员日、公司会员日等营销活动。此外，公司还经常性地参加一些社会论坛、会展赞助、会议体验等活动，取得了良好的效果。
    威远公司建立了一支非常专业的销售团队，定期请B公司驻C国区总经理进行专业技术方面的知识培训、销售人员对商业零售业务的把握能力，以及对柜台形象和产品陈列的理解能力均达到较高的水平。各高端商场对威远公司的业务能力普遍给予较高的评价。
    经过三年的渠道深耕，B滤水壶品牌已经在D市市场站稳了脚跟。
    然而，经过一段时间的发展，G国B公司对其产品在C国的高端定位有了不同的看法。他们认为C国是一个新兴市场，消费者的健康意识刚刚兴起，市场上竞争对手相对不多。而高端定位与公司“为大众提供健康水源”的经营宗旨相悖，也影响公司占领C国巨大市场目标的实现。2013年G国B公司在C国申请设立销售子公司，全面接手管理C国市场。B滤水壶产品在C国产品定位的调整已成必然。
    此外，随着线上电子商务平台的迅速发展和大型零售集团的连锁化经营，家用滤水器市场的渠道扁平化趋势越来越明显，经销商、零售商的利润空间被不断压缩，市场竞争越来越激烈。
    资料三
    威远公司面临着新的战略变革。公司内部有两种截然不同的意见。一种意见认为，应当保留公司原有的高端渠道。这种意见的理由是公司已经在高端渠道上做了巨大的投入，积累了相当的资源和能力，具备较强的竞争地位与优势，现在如果放弃，则前期的资金及其他各种投入、积累的客户群体、人际关系等就会丧失。他们认为，虽然高端渠道不能再经营B滤水壶了，但公司可以选择其他高端品牌的同类产品，比如U国M公司的M管道式滤水器和U国的S牌空气净化器。应当利用这次渠道调整机会，引进这两个产品，扩大公司的产品线。
    另一种意见则认为，应该放弃高端渠道，继续经营B滤水壶品牌，并借着G国B公司在C国市场的调整，进入低端渠道。他们的理由是，B滤水壶品牌长期以来一直在世界及C国壶式滤水器市场占据着第一的位置，几乎没有成规模的竞争对手。特别是在技术独特性方面，世界范围内尚没有能和B公司相提并论的企业。由于B滤水壶的规模经济效应，产品成本已经十分低廉，且由于B公司在知识产权和生产技术方面的优势，新进人者面临着严峻的成本挑战和知识壁垒。此外虽然管道式滤水器有大量品牌产品可供选择，但管道式滤水器在使用方便程度和维护的简易性方面明显不如壶式滤水器。因而在滤水器领域，短期内尚无人可以挑战B滤水壶。这种意见还认为，公司进入低端渠道已经是大势所趋，而低端渠道不同于高端渠道，它包括的范围非常广，例如各种百货商店、超市、妇婴用品店等，开发这些渠道不会花费公司很大的人力、物力和财力，如果再保留高端渠道，那么公司将面临太大的压力。
    王涛明白，高端渠道是威远公司在区域市场中立足的重要资源，如果轻易放弃，产生的后果很可能是致命的。但是要保留公司原有的高端渠道，需要从整体上对公司下一步的战略进行新的策划。
    在威远公司高端渠道中引人新产品，并不是简单地把B滤水壶从高端市场转向低端市场，再将M滤水器和s牌空气净化器加进去，而是通过经营运作，把一个产品体系加入到高端渠道中。比如，可以将滤水器和空气净化器产品整合，设计成一个健康生活概念馆，按照不同产品的技术特点、产品特性、品牌特征等培训一线销售人员及业务人员，使得整个团队的成员都能对产品及品牌形成深刻、专业的认知。
    对于B滤水壶即将进入的低端渠道，由于有既往出色的销售业绩，各大超市一般比较容易接受B滤水壶产品，目前，威远公司开始与D市的零售超市接触，相关谈判正在进行中，低端渠道的开拓和发展，将成为威远公司整个渠道工作的有效延展和补充。
要求：
运用市场营销战略中“产品组合策略类型”，简要分析威远公司对第二次战略变革的考虑。(2016年学员回忆版)
选项
答案属于产品组合策略类型中扩大产品组合和产品延伸中的向下延伸。 ①扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。威远公司主要是拓展产品组合的宽度，在原产品大类内增加新的产品项目。“公司可以选择其他高端品牌的同类产品，比如U国M公司的M管道式滤水器和U国的S牌空气净化器。引进这两个产品，扩大公司的产品线。” ②产品延伸中的向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。该企业由原来的高端市场转为低端市场。
解析
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