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  3. 【给定资料】 1．2018年5月29日，郑州市旅游局官方微博发布了2018新版郑州旅游宣传片。宣传片一经网络传播，引发网友热烈讨论。眼尖的网友发现其中存在硬伤：把开封的“清明上河园”，当成了郑州航空港区的“园博园”。宣传片制作方回应，确系工作人员误

【给定资料】 1．2018年5月29日，郑州市旅游局官方微博发布了2018新版郑州旅游宣传片。宣传片一经网络传播，引发网友热烈讨论。眼尖的网友发现其中存在硬伤：把开封的“清明上河园”，当成了郑州航空港区的“园博园”。宣传片制作方回应，确系工作人员误

admin2021-03-22  25
问题 【给定资料】
    1．2018年5月29日，郑州市旅游局官方微博发布了2018新版郑州旅游宣传片。宣传片一经网络传播，引发网友热烈讨论。眼尖的网友发现其中存在硬伤：把开封的“清明上河园”，当成了郑州航空港区的“园博园”。宣传片制作方回应，确系工作人员误用视频素材所致，目前正在对该片进行全面审查和修改。
    只有爱一个城市，才能拍好这个城市。但是，大多数城市宣传片，走的依然是老套路。花很多钱，交给名头很响的外地广告公司，只要画面够美就行了，也不管实际宣传效果如何，有没有符合本地气质的细节展示与独特创意。
    在这些宣传片里，整齐划一面带微笑的大合影，气势磅礴的新建筑或旧古迹航拍，汗水或泪水滑过脸庞的慢镜头，奔向太阳升起地方的孩子，公园里打太极拳的老人，高架桥上的车流和马路上的人流……像魔咒一样萦绕着观众。这种洗脑式的宣传不但起不到应有的效果，反而有可能沦为伤害城市的形象工程。
    城市形象宣传片毫无特色的同时，绝大多数的旅游宣传片也仍然以传统的“大山大景”形式展现。虽通过景色引爆关注点，但用户的交互性并不强，人群定位并不明显。此外，风景类宣传片内容单一，各地宣传片过于相似，且消费者对于国内各地的山水风光已有所了解，形成了审美疲劳。
    重庆的穿楼轻轨、郑州的占卜奶茶、西安的摔碗酒、厦门的土耳其冰激凌、济南宽厚里连音社……一段时间以来，以“打卡”“点赞”为能事的“城市网红”频频刷屏，成为当下互联网带动城市消费的新景观。尤其值得关注的是，部分城市的行政部门也开始积极介入，主动参与策划，甚至大规模注册短视频网站，令市场自发的“城市网红”现象大有走向“网红城市”的趋势。
    丽江曾一度以“走婚”“艳遇”当宣传噱头，然而“艳遇之都”之名让丽江饱受争议。尽管可以说对“艳遇”的理解包括在丽江遇到景物、民俗、文化时的惊艳情感，但这种传播是在吞噬真正的“文化品牌”，不利于传统文化的传承与发展，也给旅游经济埋下致命的隐患。
    用噱头、话题炒作无疑能为城市带来热度，但“城市网红”可以有，“网红城市”当理性。创作者没有认真思考一个城市的传统与精神，没有深入人文氛围中，以为用点高级化妆品、普通人难懂的高科技就能糊弄所有人。于是，城市的皱纹被花瓶遮蔽，城市的白发被染得漆黑，可一个没有痛、缺陷、伤感的城市，其生命力何在?为了表面光鲜，就遮蔽掉真正鲜活的东西，这样的城市还能让人肃然起敬吗?
    2．尽管不少专家根据网络热点高频更替规律质疑热点和蹭热点式消费的可持续性，但依然不能否认其变“点赞”为“点钱”的城市营销效应。因此，单从消费升级的角度考量，“城市网红”演绎出的网红经济具备一定积极意义。然而，同时也应注意到，城市营销是一个多主体的品牌系统工程，企业、私人部门和市民扮演的角色作用与城市行政部门应该是有所分工的。前者着重于市场效应或愉悦效果，后者则应侧重于创造公共价值和环境价值。经典城市营销学理论认为，准确定位不同城市营销主体的角色，是优化塑造城市品牌的重要前提。
    就“城市网红”而言，作为市场自发的营销行为，虽然属于城市营销的题中之意，但这种“喧嚣式”的大众消费行为难免在法律、文化和道德层面引起争议。比如，西安永兴坊的“打卡”摔碗酒，红则红矣，却与勤俭节约的消费文明相矛盾。作为一种市场行为，其自有市场规律矫正，但若公共部门鼓励参与，就难免造成城市价值体系的混乱。
    城市价值的核心要义是基于文化底蕴的识别体系，也就是我们常说的“文化软实力”。作为一种时尚消费现象，“城市网红”当然是城市文化的一部分，但显然算不上主流。因此，如果一个城市的众多行政部门以公共资源和权力投身其中并试图借此营造一个“网红城市”，就难免遭受不务正业的质疑。
    历数当下的“城市网红”现象，几乎全部源于网友的原创发现，可以说，发现之乐正是“网红”经济的魅力所在。如果忽视了这一点，借助人为、刻意的“推手”行为，其市场效应必然大打折扣甚至会遭受消费者质疑。
    城市营销是一项以传达城市价值为目的的系统工程。在关注影响力和商业价值的同时，不应忽视城市营销的终极需求，即文化导向、环境提升、秩序优化等公共价值诉求。否则，随波逐流为“红”而“红”，甚至沦为“网红”推手，不仅有失公共部门的公信力，而且在某种程度上也有损城市的人文形象和文化品格。
    3．“网红城市”的出现，反映的是地方城市营销的觉醒。对于现在的城市营销而言，本质上就是找寻一个城市的有趣灵魂，发掘城市的品牌核心，然后成体系地用大众化的语言传播出去。只有这样做，城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现，才能对地方经济的发展起到带动作用。但透过这份红火，城市管理者应该有更多的思考。
    对更多想成为“网红”的城市来说，找到自身独特的资源更为重要。一些城市政府认为，让公众了解城市，要着重从城市宣传上下功夫，塑造城市的外在形象。基于这种认识，把城市营销简单地理解为对外宣传，以多种渠道发布广告。因此，城市营销活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，主要表现为热衷于举办节事会展、打造城市名片、利用互联网和媒体传播城市形象等，城市营销成了形象工程的代名词和少数企业赚取公共财政资金的工具。由于缺乏对地方政府投资行为的绩效评估，城市营销成了一种反经济活动，地方政府也因此背上了沉重的财政包袱，导致城市的可持续发展能力受到严重削弱。
    城市营销最重要的一点就在于城市的唯一性，每个城市应深入挖掘其独到的内涵。城市营销追求的城市形象不应是“假大空虚”，而是有相应的城市内涵和实质性建设。毕竟，推广一个城市品牌，实质上是传递一座城市的精神。
    当然，从推广城市形象的角度来看“网红城市”，其追求的应当是正面完美、令人向往的形象。令人遗憾的是，从一些城市宣传战略上看，要么“跟风走”，千篇一律地喊出一系列口号，要么“随大流”，提炼城市形象大同小异，要么“赶时髦”，热衷打造宜居城市、旅游胜地等不实之名，却缺乏对本地城市形象的精准提炼，最终难以引起关注或是“昙花一现”。
    所以，打造有较高知名度和美誉度的“网红城市”，关键是挖掘城市个性形象。比如上海，对标世界一流，追求最高品质，把握内涵特征，找准自身定位，努力打造体现国际风范、彰显中国元素、具有上海特色的世界著名旅游城市。
    上海，凝固了全球的建筑标本，保留了历史层次的丰富和精华，全球少见，可谓独一无二。如果从建筑景观人手，摩天大楼不是上海的唯一。这些是上海独有的形象。
    其实，一个城市形象的构成，既包括建筑、道路、交通、景点、生活等基本要素，也包括市民素质、生活水平、人才队伍、文化氛围、风土人情等特色内容。提炼城市个性形象，就要从其资源禀赋、经济发展、社会建设、人文历史等“根”和彰显特色的“一枝一叶”出发，找出城市的特性以及其与其他城市的差异，这样才能“独树一帜”，更容易引起别人关注，更容易成为“网红”。
    4．在旅游业红火的背后，民宿迅速“蹿红”，令人眼花缭乱。但调查发现，民宿在满足庞大市场需求的同时，也暴露出扰民等一些亟待规范管理的问题。
    “咱们家楼上竟然开起了酒店式民宿，这不合适吧!”“非小区人员进进出出太扰民了，必须找物业反映下!”近日，在罗马嘉园业主微信群内，一家名为“小糖果酒店式自助公寓”的酒店引来了业主们的声讨。
    “小区这样的民宿有好几家，天天看到拉着行李箱的新面孔，邻居天天换，有些游客强行拉拽门禁电锁，还到处乱丢垃圾，如今社区脏乱差。”一名业主无奈地说。
    “我家隔壁就是个民宿，有时候特别吵，在卧室都能听到隔壁看电视、打闹的声音。但拿他们也没办法，他们住一两天就走人了。”家住青年路附近的陈某抱怨道。
    除了扰民等问题，民宿的卫生安全也让不少人心存疑虑。目前的民宿短租平台采用的一般都是C2C商业模式，也就是房东与房客直接对接。这就意味着房屋的卫生清洁是否彻底，需要依靠房东自觉。多位民宿房东反映，房屋的床单、卫生间和毛巾大多没有经过专业的清洗消毒，“面上干净就行了”。此外，有的民宿没有配备灭火器等消防器材，存在消防安全隐患。
    业内人士表示，目前中国正处于旅游快速增长期，民宿短租市场前景广阔。但是，民宿目前在卫生、消防等方面还没有明确的行业标准，这给民宿的监管带来了法律依据方面的难题。
    2018年两会期间，全国工商联在提交的《关于促进民宿健康发展的建议》提案中指出，目前市场上的大多数民宿长期处于灰色地带，没有营业执照、消防许可、特种行业许可、卫生许可等住宿业必备证照，亦无相对应的监管部门进行管理，导致民宿在消防、治安等方面都存在着严重的隐患和漏洞，建议尽快出台国家层面的规定，对民宿进行法律界定。
    5．美国学者Philip Kottler最早提出“区域营销”的概念，将城市视作一个企业，城市形象则是营销产品，可以吸引投资、旅游或定居。随着经济的不断发展与开发，人们逐渐意识到城市营销的必要性，城市想要在竞争激烈的市场环境中获取资源，就必须寻找独特的卖点。
    20世纪50年代，美国学者Rosser Reeves提出USP(Unique Selling Proposition)理论，提出向消费者诉说“独特的消费主张”，即必须发现或塑造商品的独特之处。作为世界四大时尚之都之一，米兰汇聚了众多世界级的时尚品牌，米兰时装周也是世界最著名的品牌时装周之一。当地的时尚与设计产业得到了规模化的发展，品牌遍布的法国街道、广阔的展览中心、来自四面八方的时尚设计师、定期的时装表演以及品牌毛衣活动等共同构建了米兰的全球时尚影响力。米兰不仅是时尚和设计行业的一个节点，更聚集了相关的制造和生产行业，成为全球时尚产业链中重要的一环。
    代表性建筑物、鲜明的城市标志或口号等城市标签是城市品牌的有机组成部分，甚至是核心要素，人们对城市的看法受到城市名称、标志和口号的影响。因此，改变一个城市的形象可能需要改变这些符号。法国维希曾是全球健康旅游中心，但亦是第二次世界大战中被人们所熟知的纳粹合作政府——“维希政府”的所在地。尽管时过境迁，但人们仍常常将它与历史关联起来。对此，法国国会议员曾尝试通过一项法律以禁止使用“维希政府”的称呼。类似的，美国北达科他州则欲摆脱其名字中的前缀“北”，简称“达科”，因为“北”常与寒冷、积雪和没有吸引力关联。
    伦敦几乎每个月都有一次大型的庆典活动，其中有一些惯例的节日活动，如摄政街的点灯仪式、每年8月的狂欢节、皇家庆典等。这些活动的知名度对提升伦敦的城市形象起到了很大的作用，每年吸引了大量的游客。同时随着电视的转播，这些活动也成为伦敦的名片。更重要的是，伦敦会抓住每个机会来推广自己的城市品牌。在北京奥运会期间，伦敦借助下届奥运会主办城市的身份，向全球大力开展城市形象推广。一是在奥运会闭幕式上推出“伦敦8分钟”展演节目。二是伦敦发展署在北京设立了“伦敦之家”，举行一系列由知名企业、政界和体育界名人参与的活动，大力宣传伦敦在商业、旅游、高等教育和创意产业等方面提供的最佳服务。
    为了消除金融投资者和舆论领导人对北英格兰城市的负面印象，当地政府曾采取组织公众、意见领袖们去当地参观的策略，希望他们将真实的信息传递给其他受众，进而帮助改变城市的负面形象并促进良好形象的树立。20世纪90年代，以色列城市霍隆也曾经遭受负面形象影响，但是去过此地的人们都很喜欢那里。因此，当地决定通过特殊的文化活动与表演展示邀请人们了解霍隆丰满动人的城市形象，这一策略使霍隆的城市形象得到了很大的改善。公众、意见领袖的影响力要高于普通居民，通过有效的公关活动，吸引这一人群到城市参观，对城市形象的提升将大有裨益。
    政府部门的工作人员参与到城市营销工作当中，这在国外的城市营销中屡见不鲜。美国犹他州北部城市洛根由众议员担任城市宣传大使，他们会走上街头宣传这座城市。2012年10月，当地委员会公布了一个实验项目，组织议员宣传车队，宣传城市意象和标识。车队的车身上贴上洛根的当地地标——菊花山自然保护公园和洛根河的贴花。它的成本约为600美元，是一种成本不高却可以让城市更美好的宣传方式。由议员参与洛根的街头宣传，向我们展示了一种较为新颖的城市形象宣传方式。
    6．济南素以泉水众多、风景秀丽而闻名天下，是举世无双的天然岩溶泉水博物馆。众多的泉水散布于城市各处，有的水涌若轮，有的如银花玉蕊，有的若串串珍珠，甘甜清冽，千姿百态。泉水，如同这座城市的血脉，千百年来自然地滋养着济南人谦和真诚、敢为人先的品性，源源不断地为城市注入灵秀和生命力。
    一座城，因为有了泉，而变得灵动；一股股泉水，因为融入济南，而成就了每一滴的甘甜。每天用泉水做饭、泡茶，夏天把西瓜、啤酒放在泉水里冰镇，在满池的泉水里扎个猛子……这样的享受，不在济南的人恐怕无法体会。绘就《鹊华秋色图》的元代诗人、书画家赵孟頫有诗云，“泺水发源天下无，平地涌出白玉壶”，泉水自古滋养着济南的街坊井巷，也造就了赏泉、亲泉、品泉这最地道的“济南式幸福”。
    黑虎泉是最为人熟知的取水点，三只虎头向外喷涌的新鲜泉水隆隆作响，游客们讨水喝的声音不绝于耳。一位老人被游客们围着，笑呵呵地提起自己拴着绳子的大水壶，四五个矿泉水瓶、保温杯就凑了过来。
    “从退了休就自己来打水，快10年了，风雨无阻。”老人说，喝泉水是他从小的记忆，更是老济南人的习惯，每周一次从15千米外赶来取泉水的也大有人在。“看着外地游客对泉水很好奇、很新鲜，夸济南的护城河水清、泉水好喝，我心里就很自豪。”在他心里，泉水是济南的标签，也最能留住外地游客的心。
    除黑虎泉外，济南人还有很多取水的地方。如黑虎泉对岸的白石泉，县西巷泉乐坊北口的永安泉，顺河高架桥下的迎仙泉……9月的护城河边，来自全国各地的游客络绎不绝。一位从东北来的游客感叹：“济南人多幸福啊，天天喝泉水，养人!”
    泉水浴场水中“下饺子”，岸上也有不少人在排队，据常来游泳的王先生说，七八月份人多得要在浴场大门口排队。
    “沿海城市有海水浴场，咱济南有泉水浴场，一样享受!”王先生说，夏天来游泳是最好的解暑方式，泉水的清凉配上护城河的大好风光最美不过。
    如果说泉眼喷涌而出的泉水和浴场是济南人得天独厚的“福利”，那么路边的直饮水台就是游客们的“体验区”。老城区目前有100个泉水直饮点，分布在游客最常出没的大明湖景区和泉城路商圈，不仅向外地游客递出了一张亮眼的泉城名片，也进一步给市民带来便利。
    泉城路世茂广场前的一处直饮点，两名年轻的游客正在用矿泉水瓶接水，他们兴奋地说，直饮点用手机扫码关注公众号，就能接满一瓶，“泉水很好喝，而且这个饮水台的造型也很有特色，像是一片荷叶”。
    直饮点除了以荷花、荷叶为设计元素，还有不少通过人物、场景来还原老济南民俗。直饮水来源是附近的地下泉水，与趵突泉泉脉贯通，而且经过多重过滤，保留着泉水的“原汁原味”。
    从2015年6月开始出现在济南街头，直饮点经过了几次硬件改造和技术升级才能如此“智能”。从水龙头的设计到开关的样式，到“弱水三千，我只取一瓢饮”的文艺标语，再到如今全靠智能手机扫码取水，泉水与科技的碰撞让老城更添现代元素。
    7．“长城好汉”全球营销推广活动自2018年4月启动以来，有来自30多个国家和地区、1600多人踊跃报名，最终加拿大的环球旅行拍摄达人萨姆.科德尔和英国的司徒建国成为特邀体验官。他们参观游览慕田峪长城、什刹海、中轴线等著名景区，体验“寻古探幽访北京”。通过他们的亲身体验，向世界传播了北京的自然美、人文美，在全球范围获得了强烈的反响。
    此次活动以“长城好汉”为品牌，以Facebook等海外新媒体为平台，聚焦北京长城文化带、大运河文化带、西山永定河文化带和中轴线文化遗产区的核心历史文化旅游资源，面向全球进行推广。其特点主要体现在以深度体验(Experiential)、线上到线下(O2O)、社交媒体(Social Media)、意见领袖(Influencer)四大元素合一的整合营销，打通线上推宣与线下体验，既强化了海外社交媒体线上推广的落地深度与广度，又带动了京郊长城及其周边精品旅游产品的线上推广宣传与销售转化，用新潮流的营销方式，让长城这一传承中华悠久历史的古老景点再次成为世人瞩目的焦点。
    这是北京首次公开对外展示宣传北京长城文化带、大运河文化带、西山永定河文化带和中轴线文化遗产区的文化旅游资源和线路产品，并将标志性核心内容进行整合打包、全面推广。
    “中国通”司徒建国说，此次活动内容丰富，有搭乘直升机俯瞰长城、什刹海摇橹船观赏日落、乘跨斗车穿越中轴线等。而印象最深的是在老北京四合院学习包饺子，在慕田峪长城搬城砖体验修缮长城的艰辛。
    萨姆.科德尔表示，他是第一次来京旅游，登长城看日出最令人兴奋。他利用Facebook等海外新媒体平台将北京的旅游体验上传，分享给海外朋友。
    相关负责人介绍：“通过这次活动，我们希望告诉全世界，北京已经准备好展示我们珍贵的旅游资源。今后，我们将继续推广其他世界文化遗产，为全球游客提供更加丰富、更有文化深度的北京旅游体验!”
    业内人士表示，2019年全球营销推广活动将契合“长城脚下的世园会”主题，打破以往“长城好汉”仅限于旅游领域的营销推广，结合“旅游+绿色生活”进行跨界融合创新，以此增添活动国际传播价值和二次传播声量。
    8．有人说，是直播、短视频等互联网产品把这些城市捧红的。互联网的传播意义固然不容忽视，但穿越“网红”光环，更像是人们重新发现城市的过程。随着大众旅游、全域旅游时代的到来，今天的年轻人不再简单满足于逛一逛圈起来的名胜古迹，而对街头巷尾的特色景观充满探索的好奇心，人们更多奔着一个城市的个性而去。直播、小视频更像是帮助人们了解事物的工具，城市本身拥有的特色景观、旅游产品、文化底蕴，才是吸引目光的根本原因。
    对于城市的治理者，这其实相当具有启发意义。一方面，在城市建设过程中要珍视历史风貌、传承精神内核，因为只有真正放大自己的特质才能做到差异化发展，避免千城一面、千景一面；另一方面，要善于借助外力，做好城市品牌形象管理，对城市个性与定位进行整合宣传，同时更要学会换位思考，跟着年轻人的视角，多从外部发现自己的闪光点，而非局限在地方管理者的视角来书写昨天的故事。
    对更多想成为“网红”的城市来说，找到自身独特的资源更为重要。可以看到，类似西安的永兴坊、南京夫子庙的这些城市景点景观，都极富文化特色，一直都是当地用心打造的城市名片，在爆红之前，已经是极具层次与质感的城市景区商业中心。正是这种历史文化的深层次体验结合现今游客对体验式观光的需求，再配上网络传播的效力，才有了“网红城市”的火爆。如果没有一定的历史文化、城市景观等积淀，单纯依靠网络操作，进行简单的抄袭和跟风，是很难“红”起来的。
结合给定资料，分析我国“网红城市”城市营销存在的问题。
  要求：概括准确，语言精练，字数不超过300字。
选项
答案我国城市营销存在的问题： 一是营销理念不完善。创作者未深入人文氛围，把城市营销简单理解为对外宣传，集中在城市形象的塑造和传播上。 二是营销主体角色定位不准确。行政部门以公共资源和权力投身其中并试图借此营造“网红城市”，使市场效应大打折扣。 三是营销目的不明确。关注影响力和商业价值，忽视城市营销的终极需求，即公共价值诉求。 四是宣传片成形象工程。部分城市宣传缺乏符合本地气质的细节展示与独特创意，人群定位不明显。 五是宣传战略不科学。城市营销追求“假大空虚”，依靠网络操作和简单的抄袭、跟风，宣传战略多为“跟风走”“随大流”“赶时髦”，缺乏对本地城市形象的精准提炼。
解析
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