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  3. 资料(一) 俊宏益德集团(以下简称俊宏集团)属于建筑防水材料行业，是一家集研发、生产、销售、技术咨询和施工服务为一体的专业化建筑防水系统集团。该企业防水卷材和防水涂料产能分别为1500万平方米／年和1．5万吨／年，在2005～2007年连续三年位列

资料(一) 俊宏益德集团(以下简称俊宏集团)属于建筑防水材料行业，是一家集研发、生产、销售、技术咨询和施工服务为一体的专业化建筑防水系统集团。该企业防水卷材和防水涂料产能分别为1500万平方米／年和1．5万吨／年，在2005～2007年连续三年位列

admin2015-07-16  26
问题 资料(一)
    俊宏益德集团(以下简称俊宏集团)属于建筑防水材料行业，是一家集研发、生产、销售、技术咨询和施工服务为一体的专业化建筑防水系统集团。该企业防水卷材和防水涂料产能分别为1500万平方米／年和1．5万吨／年，在2005～2007年连续三年位列中国建筑防水材料行业销售额第一名(市场占有率为2．49％)。在全球金融危机的背景下，公司依靠自身力量，走内生增长的道路，抓住国家实施积极财政政策的机遇，及时调整战略，加大了在基础设施领域的市场开拓力度，并有针对性地开发新产品，拓展新的市场领域，目前在高速铁路、地铁防水等领域均取得较高的市场占有率；公司针对重点客户实施专业系统服务，年内与深圳万科地产、上海大华地产等国内知名地产商签订了战略采购协议。员工队伍也大幅度得到了扩充，夯实了企业发展基础。
    伴随着国内房地产和基建市场规模的逐步扩大，以SBS／APP改性沥青卷材为主导的新型建筑防水材料市场在未来仍有较大的增长空间。但由于该行业技术和资金壁垒低，使得行业集中度很低，前10家企业销售占比不到10％。激烈的市场竞争也造成企业难以进一步提升毛利率，业绩增长更多依靠销量的提升。
    该公司产品销售主要集中于北京(44．04％)和上海(24．01％)地区，受区域市场影响明显。同时，公司不断强化研发实力，公司技术中心被国家发改委等五部委认定为“国家认定企业技术中心”，北京工程公司、上海技术公司均被认定为“国家高新技术企业”。国家认定企业技术中心获得通过后，企业的资质建设基本完备；研发工作取得了重大突破，新产品层出不穷。
    2009年，北京市本土区域市场进一步稳固，北京市场占有率达到15％左右；同时渠道销售市场取得同比90％以上的增长速度。2009年公司品牌知名度和美誉度进一步提高，市场版图得到了较大扩张。该业绩的取得不仅在于公司产品具备质量和品牌的优势，更在于公司采用了工程(承揽工程，使用自己的产品)与销售(直接销售产品)相结合的市场策略。参建的奥运、世博等工程项目不仅提升了公司的品牌地位，也有效地拉动了公司的产品销售。为实现更大规模的扩张，未来公司会加快分销渠道建设，增强产品的市场渗透性。
    近年来公司综合毛利率维持26％～28％的水平。毛利率的相对稳定一方面在于公司的单位产品价格低，原材料成本压力相对不明显；另一方面在于公司产品对外销售规模所占的市场份额低，公司凭借品牌影响力能取得一定的定价权。公司的期间费用比率相对稳定，非经常性损益占比很小，业绩的干扰因素相对较少。作为一个轻资产的企业(固定资产占比14．72％)，适当的产能扩张不会影响盈利能力，但扩张带来的应收账款增加问题则会对业绩造成潜在的影响。
2014年伊始，国家针对宏观经济的走势，相继出台了一系列调控房地产市场的政策，这对该公司的经营带来明显的影响。同时，国家抓住当前农村建房快速增长和建筑材料需求旺盛的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大：举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房，这个政策的出台也给该公司带来了一定机会。公司与某一大型建材零售企业签署了长期合作协议，通过该零售企业覆盖全国的零售网络进行农村市场的渗透，俊宏集团则提供售后服务。
    资料(二)
    俊宏集团针对国家不断推出的针对房地产市场调控的政策，打算在原有防水材料的基础上，利用自身的资金实力涉足其他行业，润泉公司作为企业的并购目标之一，俊宏集团对其进行了大量的资料收集和分析。   
    润泉公司是我国最大的炼油厂之一，至今已有50多年的历史。目前已成为具有730万吨／年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品的燃料一润滑油一化工原料型的综合性炼油厂。该厂有6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质奖，48种产品获114项优质产品证书，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB／T19002一ISO9002质量体系认证，成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。
    该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润滑油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口。1985年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场。以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。
    但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，企业编制财务报表仍然使用传统的财务报表，而且使用传统杜邦分析体系对企业的财务情况进行分析，为了从根本上转变企业现状，企业总经理目前正在探讨编制管理用财务报表，并使用管理用财务分析体系；另外产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是做些记账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了。
    上海市的小包装润滑油市场每年约2．5万吨，其中进口油占65％以上，国产油处于劣势。之所以造成这种局面，原因是多方面的。一方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致人微。到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁上的宣传招贴画，还有电台、电视台、报纸广告、新闻发布会、有奖促销、赠送等各种形式。而国产油在这方面的表现则是苍白无力，难以应对；另一方面，该厂产品过去大都是大桶散装，大批量从厂里直接出售，供应大企业大机构，而很少以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国产油，而只好使用昂贵的进口油。
    针对广告疲软导致的市场份额不足等问题，润泉公司决定大力投资广告宣传等营销策略，为此需要对企业的总体成本进行科学合理的估计，刚开始在成本估计的过程中出现了一些问题，经过不断地摸索，润泉公司决定按照成本性态对成本进行分类，然后进一步进行成本估计。除此之外，公司计划采用作业成本计算制度。
    另外，为了应对市场发展的需求，公司近几年开始聘请相关专家和技术人员，先后研制开发了“润达”和“润博”两种小包装高档润滑油。经过几年的发展，其中“润达”润滑油随着广告效应的显现和知名度的提高，其市场份额和增长速度均居于高位，但要维持该产品的旺势，短期内需要的资本投入将超过短期产生的现金流入。不可忽视的是，高增长率将吸引新的进入者和竞争者的纷纷效仿。因此，必须再次大量投入现金以维持企业现有的地位并加以巩固。此时，企业整体的现金净流量比较低。“润博”润滑油与“润达”不同，虽然目前的销售增幅表现强劲，但市场份额仍然较低，公司对此正研究对策、采取行动。
    2013年底，俊宏集团管理层为了进一步确定收购润泉的计划，需要对润泉公司进行企业价值评估。因此俊宏集团委托东方资产评估有限公司(以下简称东方评估)以润泉公司2013至2018年为详细预测期，之后年度为后续预测期，以俊宏集团的资本成本10％作为折现率，对预计的实体现金流量进行折现。
    2014年3月，俊宏集团计划以现金购买润泉公司的资产的方式进行并购，使润泉公司解散。为此召开股东大会，张某作为股东之一，对公司合并持反对意见。
    资料(三)
    俊宏集团下属子公司泓源公司，是一家专门从事防水涂料加工生产的企业，目前俊宏集团管理层想了解泓源公司的每股股权价值，为此收集到以下资料：
    泓源公司今年每股净利为0．5元／股，预期增长率为7．8％，每股净资产为1．2元／股，每股收入为2元／股，预期股东权益净利率为10．6％，预期销售净利率为3．4％。假设同类上市企业中与该企业类似的有5家，但它们与该企业之间尚存在某些不容忽视的重大差异，相关资料如下表：

    要求：
根据资料(一)及SWOT分析的结果，请判断俊宏集团应该采取什么样的发展战略，并说明原因，同时简要说明该战略的适用情况。
选项
答案俊宏集团应该采用市场开发战略。根据SWOT分析的情况可知，该公司在国内建筑防水材料行业优势较为明显。无论是销售额还是研发能力都处于行业前列。存在的劣势是市场覆盖面较窄，销售地区主要集中于北京(44．04％)和上海(24．01％)地区，受区域市场影响明显。由于该行业市场集中度小，竞争比较激烈，造成企业难以进一步提升毛利率，业绩增长更多依靠销量的提升。因此该公司应摆脱区域市场的限制，进一步充分利用国内房地产和基建市场规模逐步扩大，以及建材下乡的契机，采取“渗透全国”的市场开发战略，将市场领域从局部市场走向全国市场，进一步拓展市场版图，大幅度提高市场辐射能力，从而不断提升企业销售量。 市场开发战略主要适用于以下几种情况：存在未开发或未饱和的市场；可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；企业在现有经营领域十分成功；企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；企业存在过剩的生产能力；企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
解析
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