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资料一 2003年，在个人音响领域经营多年的张煌创立了力益公司，进军国内需求旺盛的MP3播放器市场，推出力益公司的开山之作NX系列。力益公司创立之初就推崇“小而美”的策略，致力于开发优质的MP3产品。张煌对于上市产品的审核标准十分苛刻，多款开发的产

admin2023-03-06  30
问题 资料一
    2003年，在个人音响领域经营多年的张煌创立了力益公司，进军国内需求旺盛的MP3播放器市场，推出力益公司的开山之作NX系列。力益公司创立之初就推崇“小而美”的策略，致力于开发优质的MP3产品。张煌对于上市产品的审核标准十分苛刻，多款开发的产品因“不够完美”被否定。力益公司对产品品质的严格把控受到市场认同，其产品成为国产MP3高品质的代表，也因此拥有了大量忠实用户，并创造了国内MP3历史上多个“第一”。2006年，力益公司的MP3播放器在国际市场已经是一个很出名的品牌，风格活泼、时尚的产品远销欧美日韩等数十个国家，进一步巩固了力益公司在国内MP3市场的领导地位。
    2006年年初，国内MP3产业还正处于繁荣时期，张煌却看到了全球MP3产业的衰势，开始着手战略转型。进入2007年，国内MP3市场盛极而衰。此时，力益公司破釜沉舟地放弃了国内MP3市场领头羊的地位，转向互联网智能手机的研发。2007年，力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力，致力开发高端智能手机。2009年2月18日，国内第一款大屏幕全触屏智能机力益M8正式上市。凭靠着“国产智能手机先驱者”的名号，2009年，力益M8站稳了国产智能手机的领先地位。
    2010年到2014年，力益公司延续着做MP3产品时的策略，崇尚“小而美”，不追求扩大市场份额，专注制造精品。力益公司的智能手机新品种在不断创新中脱颖而出。与产品开发同步，力益公司强化营销体系建设，在实施多重营销策划方案的同时，不断扩展专卖店和维修中心。2013年力益公司国内专卖店数量超过1000家。维修中心数量突破100家。力益公司内部采取员工股票和期权激励制度，吸引和鼓励更多人才致力于公司的技术和产品创新。
    资料二
    随着通信网络技术的发展，智能手机行业迎来了巨大的机遇。自2009年开始，各大手机厂商纷纷发力智能手机，疯抢市场份额。
    2009年到2013年，在国内智能手机发展的初期，智能手机的销量与国内三大电信运营商密切相关。凭借与三大电信运营商良好的合作关系，“中旺”“华夏”“盟进”“联展”(简称“中华盟联”)四大厂商的手机常常与电信运营商套餐绑定，迅速占据了大部分市场份额。
    2013年到2016年，在“中华盟联”统治市场的后期，“OO”“VV”“XM”等手机厂商开始异军突起。他们凭借出色的营销渠道网络和庞大的广告投放，不断从线下和线上掠取智能手机市场份额。与此同时，一些传统电信运营商手机厂商也开始谋求转变，如华夏公司对线下与线上都非常重视，在维持自身传统优势的同时，在营销上充分借鉴“OO”“XM”等友商成功的销售策略，“华夏”成为“中华盟联”中唯一转型成功的公司。
    然而，“力益”这个国产智能手机的先驱者却迷失了方向。公司实施“小而美”策略，既没有在前期抓住与三大电信运营商合作的机遇，也没有在后期强化营销扩大市场份额。公司一年只开发上市两部精品手机，广告投入与渠道建设也停滞不前。力益公司逐渐失去市场份额，成为一个小众品牌。
    在规模经济显著且已进入成熟期的产业中，产品差异逐渐变小，投资者和供应链都开始拒绝“小而美”。小众厂商如果无法拿出很好的企划方案，很难说服投资方。而新一轮的手机技术竞争，大量投入，才能够做高端产品，消费者也情愿为高端产品买单。供应链对于销量甚少的小众厂商，态度难免“势利”，因为体量大、销量预期稳定的公司，才是供应商的大客户。此外，在产品定价上，小厂商也非常被动。
    资料三
    2014年，力益公司全年手机销量不到400万台。而彼时的“学徒”、现在的竞争对手“XM”公司全年手机销量则超过6000万台，成为国内第一。在严峻的市场形势下，2014年年底张煌重新出山，担任力益公司董事长。力益公司启动了新一轮战略转型。
    (1)调整发展理念，摒弃“小而美”，启动“大而全”。力益公司接受了两家大公司的投资总计6．5亿美元，确立了大力提高市场份额的战略目标。
    (2)实施机海战术，全面扩大产品线。2015年全年，力益公司发布了6款手机，覆盖了高中低三种不同档次和价格的产品线。
    (3)对内理清管理职责，对外加大营销力度。配合公司战略调整，力益公司重新设计内部的管理职责，提高管理效率。同时，运用新的投资，扩张线下门店，广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开。
    2015年力益公司全年手机出货量超过2000万台，比2014年提升了近5倍。
    然而，自2016年起，力益公司再次遭受重创。主要原因是由于专业经验不足与评价体系不完善，力益手机大量使用了“LFK”的手机芯片。“LFK”芯片用料廉价，CPU核心技术落后，与竞争对手“GT”芯片相比差距明显。力益公司巨资开发的PR6系列和PR7系列，由于“内芯”这一致命缺陷，市场并不买账。2018年力益手机全年销量仅405万台，市场占比仅有0．1％，形势异常严峻。
    2018年年底，在公司生死存亡关头，张煌又一次重新调整企业战略：确立了新的品牌口号“追求不止，只因热爱”；改用“GT”芯片；跟进全面屏技术；提升产能等一系列问题。营销策略上，线上启用新的意见领袖，在各大平台上投放广告，不断制造热门话题。线下大力投入整合专卖店；积极开展地铁、车站等地推广活动。多方发力作用下，力益手机一定程度上挽回了前几年的销售颓势。2019年公司新产品16x发布仅半个月，销量就超过10万台，进入热销机型TOP8，16x有可能成为力益手机的“续命之作”。
    业界人士认为，在激烈的市场竞争和孱弱的底子下，力益公司依旧面临严峻考验。要想绝境求生，公司不仅需要继续强化产品的投入与创新，进一步优化营销策略也是重要的着力点。要求：
简要分析2009～2014年与2015年以后，力益手机市场营销组合的变化；
选项
答案①产品策略。2009～2014年，“崇尚‘小而美’，不追求扩大市场份额，专注制造精品”“公司一年只开发上市两部精品手机”；2015年以后，“实施机海战术，全面扩大产品线。2015年全年，力益公司发布了6款手机，覆盖了高中低三种不同档次和价格的产品线”。 ②促销策略。2009～2014年，“广告投入……停滞不前”；2015年以后，“运用新的投资，扩张线下门店，广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开”。 ③分销策略。2009～2014年，“渠道建设也停滞不前”；2015年以后，“运用新的投资，扩张线下门店，广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开”。 ④价格策略。2009～2014年，“专注制造精品”；2015年以后，“力益公司发布了6款手机，覆盖了高中低三种不同档次和价格的产品线”。
解析
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