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  3. 2011年8月16日，200余媒体、400多粉丝齐聚北京，共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布。雷军先极其详细地介绍了小米手机的参数和优点，在勾起人们兴趣之后临近结束之时，雷军用一张庞大醒目的页面公布了小米手机的价格：1999元。作为首款全球1．5G双核

2011年8月16日，200余媒体、400多粉丝齐聚北京，共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布。雷军先极其详细地介绍了小米手机的参数和优点，在勾起人们兴趣之后临近结束之时，雷军用一张庞大醒目的页面公布了小米手机的价格：1999元。作为首款全球1．5G双核

admin2016-09-21  32
问题 2011年8月16日，200余媒体、400多粉丝齐聚北京，共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布。雷军先极其详细地介绍了小米手机的参数和优点，在勾起人们兴趣之后临近结束之时，雷军用一张庞大醒目的页面公布了小米手机的价格：1999元。作为首款全球1．5G双核处理器，搭配1G内存的手机仅售1999元，让人为之一震。智能手机市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长，生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降，低价能吓退现有的和潜在的竞争对手。另外，小米手机采用网上售卖的方式，直接面对最终消费者，从物流到库存上节约了巨大的成本，使得小米手机敢卖1999元。的确，1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。
    中国人口多，手机的使用群体数量大，手机的品牌众多，一个新品牌在竞争激烈的手机市场上，如何找到消费的空白市场至关重要。小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，把年龄界定在25～35这个区间。通过细分发现这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标消费者，在这个基础上小米对消费者再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群体作为目标消费者，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范效应并容易引发群体的跟风。目标消费者的精准定位为小米找到了市场的空白点。了解消费者的消费心理是打开市场的关键所在。处于25~35岁这个消费年龄段的消费者是以事业为重，对手机工具的要求是方便，价位适中，他们不会去过度追求面子，而是要力主实用，所以他们在购买手机时主要考虑的是功能和价格。针对这种消费群体的心理诉求，小米的营销策略定位是舍去高端消费群体，反其道选择高端后的长尾，以优质的质量，良好性能，低于其他品牌一半的价格直击目标消费群体的诉求。
    饥饿营销是小米手机的主力营销手段。在2011年9月5日，小米手机开放销售，而通过官方网站购买则是唯一购买通道。在开放销售前的5日13时到6日23：40两天内预订超了30万台，这时小米网站宣布停止预订并关闭了购买通道。尔后购买小米手机需要通过预订，按照排队顺序才能购买。当时，在小米论坛上很多网友在求预订号的相关帖子，这样饥饿营销的作用算是达到了。而在不能购买小米手机的两个月时间内，小米手机在各种网络渠道上做足功夫，发展各种活动，而礼品竟然是小米手机F码。F码在国内是从未出现过的，这是饥饿营销的新颖手段。通过一系列渲染小米手机本身和小米手机购买的难度，小米手机的品牌价值的提升远远大于其直接开放手机购买所赚取的手机本身利润。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。其实，并不是小米手机产量不足。以这次12月份正式对外公开销售，居然说一个月的库存只有10万部，既然已经公开销售，就不应该只有这些库存，而且手机发布已经4个月了，雷军不可能想不到这些问题。那么，小米手机为什么要拖呢?这同样也是饥饿营销的一个高明之举。小米作为一个刚起步的公司，公司品牌价值的提升比什么都重要。饥饿营销的内涵之处就在于要拿捏到恰到好处，如果做得过火，会引起消费者厌恶，虽在销售上不会有太多的差别，但会对这个品牌产生不利的影响。小米手机基本上将饥饿营销已经发挥到比较好的效果，三小时内订购10万部，一方面是另一环的饥饿营销策略，另一方面也是对前一轮的饥饿营销的成果的体现。饥饿营销的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，小米手机在心理共鸣，量力而行，宣传造势，审时度势上做到了恰到好处，大大提升了品牌价值和知名度，也为正式销售的成功提供了基础。
    用营销理论分析以下问题：
    (1)小米手机采用了哪些价格策略，其优点和依据是什么?
    (2)小米手机是如何选择目标市场的?小米手机的目标市场及其特征是什么?
    (3)小米手机采用的营销手段——饥饿营销及其优点、缺点是什么?[河南财经政法大学2015国际商务硕士]
选项
答案(1)小米手机采用的定价策略主要有渗透定价、心理定价等。 ①渗透定价 渗透定价是指在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大占有率。 低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。当然，低价利微投资回收期较长，不利于企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。作为全球首款1．5G双核处理器，搭配1G内存，以及搭载4G存储空间，最高支持32G存储卡的扩展，超强的配置，却仅售1999元体现了小米手机的渗透定价策略。 该价格决策的主要依据是：市场对价格敏感；生产经营费用随经验的增加而降低；低价不会引起竞争。 ②心理定价 a．尾数定价，即保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。小米官网上所有产品定价几乎都是以“9”结尾。 该定价策略的优点是给人一种心理上低价的暗示，提高购买欲望。 该定价的依据是切实考虑到消费者的心理状况，通过心理定价满足了人们渴望低价，冲动购买，侥幸的心理等，在消费者心中形成物美价廉的形象，从而提高配件销量。 b．招徕定价，是利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。小米官网上每期一款限量秒杀，周一至周五10：00准时开始，每个账号限购一件，一般都是手机配件，以半价或低价引人注目。 (2)①目标市场的选择 目标市场策略强调的是以市场细分为基础，根据企业自身的条件有目的地选择市场，提供适合的产品，提供满足消费者特点的营销活动，主要以市场为导向、以消费者为基础、以战略性管理为特点。目标市场选择通常包含市场细分、市场选择和市场定位这样几个步骤。市场细分时主要依据人口统计细分变量(年龄、性别、收入、生命周期阶段等)、心理特征细分变量(社会阶层、生活方式、人格等)、行为特征细分变量(购买时机、利益、使用者状况、使用率、消费者忠诚状况、对产品的态度等)等标准来进行。 小米手机在选择目标市场时，首先对市场进行了细分，而且是深层次的细分。即先把目标消费者的年龄界定在25～35岁之间，在此基础上，找到对手机作为工具使用偏爱的群体——发烧友作为目标消费群体，在分析了此群体的特点之后，确定了自己的市场定位——舍去高端消费群体，选择高端后的长尾，以优质的质量，良好性能，低于其他品牌一半的价格直击目标消费群体的诉求。 ②目标市场及特点 小米手机的目标市场是25～35岁的手机发烧友，这一群体的特征是： a．经济独立，正处于事业的发展期，易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，喜欢新的尝试； b．对手机工具的要求是方便，价位适中，不会过度追求面子，而是要力主实用，在购买手机时主要考虑的是功能和价格； c．代表消费前沿，对消费具有示范效应并容易引发群体的跟风； d．以网络为获取信息的主要途径，会使用电脑、平板、手机等工具作为载体进行网上购物。 (3)①饥饿营销的含义 饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。如果同步配合适当的媒体宣传策略，能够有效带动产品销售，因为消费者通常会有“物以稀为贵”的心理。饥饿营销可以提高人们的关注度，提高消费欲求，达到盈利的目的。 ②优点 a．强化消费者的购买欲望。饥饿营销通过实施欲擒故纵的策略，调控产品的供求，引发供不应求的假象。消费者都有一种好奇和逆反心理，越是得不到的东西越想得到。于是企业的策略对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。 b．可以放大产品及品牌的号召力。当消费者看到周围的人整天在排队抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架的时候，这种宣传的感染力是不可估量的。首先，这是消费者自发的传播，其次，无成本且持久进行。这种效果，正是企业梦寐以求的。同时，抢购的现象也会给人一种该品牌质量过硬，得到大家认可的感觉，品牌形象也得到了美化。于是，消费者就会被周围的人所感染，进而关注起这种商品或品牌。 c．保持稳定的现金流。饥饿营销能够分批放出定量的产品，企业能够更好地控制现金流。相比于一般厂商的产品上市之后价格不断降低，饥饿营销的产品更能维持稳定的价格，并能在开始时使用相对来说更低的价格，更有吸引力。 d．有利于企业获得稳定的收益。一般商品从上市到退市，基本都是价格越卖越低，而饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场，保证市场适度的饥饿状态，通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。这样就使企业可以保持商品价格的稳定，牢牢控制商品价格，维持商品较高的售价和利润率。 e．有利于维护品牌形象。在消费者的传统意识里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、广告宣传等密切相关。企业实施饥饿营销策略，给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，买这种商品可靠，价格不会跳水。于是，品牌形象就得到了有效地维护。 ③饥饿营销的缺点 a．会损害企业诚信形象。诚然，饥饿营销运用得当，可以在一定程度上体现品牌高价值形象，但本质上这是企业对市场供求的一种故意操控，售前造势、售中控销，这与现代营销观念相违背。高手或者偶尔为之，但如果企业总是重复这种手段，消费者会对企业产生厌恶，这对企业的长远发展不利。 b．会消耗消费者的品牌忠诚度。饥饿营销属于短期策略，而品牌是长期战略。饥饿营销之所以能运作下去，因为消费者对品牌有认同、有忠诚，但更多的是一种无奈和忍受，这种无奈和忍受会慢慢消耗弥足珍贵的品牌忠诚。 c．拉长了产品的销售周期。饥饿营销将销售规模通过拆分，分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面，会延长企业收回投资的时间；另一方面，饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权。另外，拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间，从而加快产品失去优势的速度。 d．实施难度高。饥饿营销对产品、品牌、市场竞争和整合营销等方面的要求很高，这决定了并非任何企业都适合采取这种策略。如果企业实施不当，就有可能得到事与愿违的结果。 e．供给不足问题。小米手机频频出现断货现象，投诉数量在同类手机产品中排名第一，其最受人诟病的问题就是“不发货”。 f．购买渠道问题。饥饿营销由于限制供货，可能会出现购买渠道不足的问题。小米手机的购买页面在正式开放前几小时就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。虽然此后的开放购买日，小米公司不断增加网络带宽，但是想从官网上购买小米手机对相当多的网友来说依然并不容易。
解析
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