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资料一 近年来，电商领域的竞争日趋激烈，而曾经在B2C电商领域引领潮流，率先在美国上市的DD却日趋低调。在中国B2C市场份额上，DD甚至已经被远远地抛在了后面。DD于1999年11月正式运营，初期定位为图书音像制品电子商务平台，逐步占据了图书市场领导

admin2019-03-12  4
问题    资料一
   近年来，电商领域的竞争日趋激烈，而曾经在B2C电商领域引领潮流，率先在美国上市的DD却日趋低调。在中国B2C市场份额上，DD甚至已经被远远地抛在了后面。DD于1999年11月正式运营，初期定位为图书音像制品电子商务平台，逐步占据了图书市场领导地位，市场份额最高年份高达70％。但是随着其他电商平台逐步向图书市场进军，以及电子书市场的快速兴起，DD的图书业务受到了很大挑战。2010年12月8日，DD在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。上市当天股价即上涨86％，并以103倍的高市盈率和3．13亿美元的IPO融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区2010年高科技公司融资额度两项历史新高。
   在DD上市的2010年后，“互联网+”大潮持续来袭，带来的影响有两点：一是传统图书市场被不断挤压。互联网催生电子阅读市场迅速“蹿红”，不断挤压图书业务市场发展空间，同时还带动了智能手机的普及，让靠印刷和版权“吃饭”的图书市场迎来致命一击。二是百货电商成为了“香饽饽”。昔日的小伙伴们纷纷转型，TB商城独立并增加多个垂直频道，团购兴起，GM、SN、YT百货等传统零售巨头纷纷布局线上。眼看图书市场频频被唱衰，而小伙伴们又都去开辟新战场了，DD联合创始人和首席大股东李先生也坐不住了。一直强调要“稳健经营，不过度扩张”理念的他，决定转型，将DD重心转移到百货。DD管理层还期望充分发挥公司在在线图书业务经营中拥有的各种有形资源和良好的品牌声誉优势，进一步扩大公司生存发展空间，同时多年的在线图书销售业务也积累了较为充裕的资金。
   2010年，还在筹谋上市的DD就自爆“百货发展计划”，称要在未来两三年内，百货销售额将最终占到总营收的一半以上，并逐步形成以化妆品、家居、母婴等为主的核心品类，而且每个品类都要在给消费者带来低价的同时实现自身盈利，同时保持市场份额的快速扩张。
   2010年DD从垂直型电商向综合型电商转型，DD逐渐从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类。而转型期，图书市场显现疲软态势，消费者对其他日用百货等商品的购买量小于进货量，造成库存积压，资产周转率低，资产利用质量不高，收入增长缓慢，2012年和2013年连续亏损。在打造一站式购物体验网站的同时，DD也力求实现客户的随时随地购物需求，2012年，DD陆续发布了基iPhone、Android、WindowsPhone和SmartTV等多个平台的手机客户端。2014年DD逐步加大在数字技术方面的投入力度，才开始扭亏为盈。综合型电商虽然可以满足客户多元化的产品服务需求，但是增强了管理难度，不利于精细化管理。2016年9月21日，DD完成私有化退市，市值不及上市时的四分之一。
   资料二
   中国电子商务整体环境日趋完善，国家政策积极鼓励支持电商行业发展，电子商务市场日益壮大和成熟。随着物质生活的不断满足，人们对思想、精神方面的要求更高。在图书行业，消费者的版权意识不断提高，愿意选择正品。当前，随着电子书的兴起，纸质图书销售遇到了很大瓶颈，越来越多的消费者偏向于电子图书。由于版权保护不到位，电子版书籍也经常能在其他网站阅读，价格远远低于纸质图书。网购行业进入门槛低，竞争对手不断增多。B2C电子商务网站的准入门槛较低，没有明确的进入标准，只要企业具有充足的货源且可以在供货商或者制造商那里拿到低价商品，就可以在网上开张营业。
   电商的经营发展程度与物流体系的完善程度息息相关。在当前B2C电子商务购物网站竞争异常激烈的局势下，客户对电商的服务，如物流、支付方式等越来越关注，要求越来越高。DD的存货周转率比JD商城和YMX低的原因除了库存管理不完善外，还有一个重要原因在于DD商品配送采用的是和第三方物流公司合作的形式，没有自有的专属物流。这虽然在一定程度上能够降低物流成本，但是可能难以保证配送的高效率，降低了客户体验，造成顾客流失。
   资料三
   DD的主要业务涵盖：DD图书、DD百货、DD手机和DD数字馆。在图书销售上，DD最先以图书销售起家，多年的经营与客户积累使DD在图书销售上仍然具有绝对的优势地位。2015年DD年报数据资料显示，图书销售额超过110亿元，线上图书市场份额占总市场份额比重达40％，领先同行业水平，占据绝对优势地位。同时，DD图书多年持续实现盈利，图书毛利率始终位列第一。此外DD还在不断向出版社上游渗透，拥有OEM自有品牌定制图书。DD的图书订单转化率高达25％，远远高于行业平均的7％，这意味着每四个人浏览DD，就会产生一个订单。能做到图书零售第一，DD的杀手锏有许多，比如全品种上架、给出版社回款最快，也正是依靠这些手段，出版社给DD的进货折扣也最低，DD也因此有了价格竞争优势。DD百货的销售额在2013年～2015年保持了持续增长，2015年日用百货总营收34．85亿元，同比增长34．1％。百货的销售额超过了图书音像制品的销售额，表明DD改变了单一经营图书音像制品的经营战略，开始向多元化经营战略发展，力求扩大经营范围，扩宽营收渠道和来源，实现盈利最大化。
   要求：
简要分析DD实施多元化战略的动因(即多元化经营的优点)与风险。
选项
答案①DD实施多元化战略的动因(即多元化经营的优点)： a．分散风险。“随着其他电商平台逐步向图书市场进军，以及电子书市场的快速兴起，DD的图书业务受到了很大挑战”“‘互联网+’大潮持续来袭，传统图书市场被不断挤压。互联网催生电子阅读市场迅速‘蹿红’，不断挤压图书业务市场发展空间，同时还带动了智能手机的普及，让靠印刷和版权‘吃饭’的图书市场迎来致命一击”。 b．当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。“百货电商成为了‘香饽饽’。昔日的小伙伴们纷纷转型，TB商城独立并增加多个垂直频道，团购兴起，GM、SN、YT百货等传统零售巨头纷纷布局线上。眼看图书市场频频被唱衰，而小伙伴们又都去开辟新战场了”“表明DD改变了单一经营图书音像制品的经营战略，开始向多元化经营战略发展，力求扩大经营范围，扩宽营收渠道和来源，实现盈利最大化”。 c．运用盈余资金。“多年的在线图书销售业务也积累了较为充裕的资金”。 d．运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。“DD管理层还期望充分发挥公司在在线图书业务经营中拥有的各种有形资源和良好的品牌声誉优势，进一步扩大公司生存发展空间”。 ②DD实施多元化战略的风险： a．来自原有经营产业的风险。“转型期，图书市场显现疲软态势，2012年和2013年连续亏损”。 b．市场整体风险。“网购行业进入门槛低，竞争对手不断增多。B2C电子商务网站的准入门槛较低，没有明确的进入标准，只要企业具有充足的货源且可以在供货商或者制造商那里拿到低价商品，就可以在网上开张营业”。 c．产业进入风险。“消费者对其他日用百货等商品的购买量小于进货量，造成库存积压，资产周转率低，资产利用质量不高，收入增长缓慢”。 d．内部经营整合风险。“综合型电商虽然可以满足客户多元化的产品服务需求，但是增强了管理难度，不利于精细化管理”。
解析
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