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1994年，惠发公司从C国某省J市出发，正式创立“惠发”火锅品牌。惠发公司的创始人深知，在需求多样、竞争激烈的餐饮业中，企业要生存和发展，就一定要做出特色，做出信誉和品牌。面对市场上口味不一、各具特色的餐饮企业，惠发公司始终将其产品聚集于川味火锅，并将源于

admin2022-02-13  29
问题 1994年，惠发公司从C国某省J市出发，正式创立“惠发”火锅品牌。惠发公司的创始人深知，在需求多样、竞争激烈的餐饮业中，企业要生存和发展，就一定要做出特色，做出信誉和品牌。面对市场上口味不一、各具特色的餐饮企业，惠发公司始终将其产品聚集于川味火锅，并将源于麻辣烫店的浓郁的川蜀风味在其菜品中展现得淋漓尽致。就传统的川味火锅而言，菜品本身提高差异化程度的潜力已经不大。在这种情况下，惠发公司奉行“服务至上，顾客至上”的理念，努力提高产品和服务的附加价值。例如，客人在等位的时候可以免费美甲、擦鞋，有求必应。服务员会给等候的顾客拿免费的水果零食，帮顾客剥虾、涮菜、表演捞面。听出顾客口音的话，还会请老乡服务员为顾客服务，甚至在洗手间还有专人开门，拧水，递擦手纸等等。正是因为惠发公司深谙顾客消费心理，以合理的价格为顾客提供好的产品、好的环境、安全的食品、优质的服务，惠发公司最终成功站稳J市，成为当地第一大火锅餐饮品牌。伴随着知名度的不断提高，1999年惠发公司开始向外扩张，在X市开设了第一家异地分店，随后连锁店的数量逐年增加。在进驻X市、Z市、B市、S市等城市之后，2012年首家海外门店——新加坡店正式营业。截至2019上半年，惠发在C国、S国、M国、H国、J国和ML国均设有门店。全球门店数为593家，其中550家位于C国大陆的116个城市。为了确保优质服务的品牌优势，惠发公司坚持自营，不接受任何加盟、联合经营模式。规模的日益增大又给企业带来了成本优势，无论设备供应还是原材料的供应，惠发公司都能采购到质优价低的产品。惠发公司又将这一成本优势转让给消费者。不少顾客反映，具有优质服务的惠发公司，其菜品的价格在同类餐饮企业中是最低的。在餐饮门店之外，惠发集团旗下的蜀海供应链管理有限责任公司(以下简称“蜀海公司”)于2007年开始独立运作，为惠发提供整体供应链托管运营服务。除了惠发，蜀海公司还服务于其他餐饮品牌，如中餐品牌JMJ和CB、烧烤类品牌JBCW等。在食材供应方面，惠发集团全资子公司——扎鲁特旗惠发食品有限公司为惠发提供羊肉；在门店打造方面，B市蜀韵东方装饰工程有限公司为惠发提供装修材料及翻新服务和装修项目管理：B市微海管理咨询有限公司为惠发提供人力资源管理及咨询服务。2013年成立颐海国际控股有限公司，在2017年上市。颐海国际为惠发集团旗下复合调味料生产商，主要业务为火锅底料、火锅蘸料、鸡精和中式复合调味品的研发、制造、分销和销售，为惠发供应火锅底料等产品。迄今为止，惠发的主营业务分为餐厅经营、外卖业务和调味料产品以及食材销售。2019年中期报告显示，餐厅经营所带来的营收占总收入的96．89％，外卖业务及调味料产品以及食材销售业务分别占1．61％和1．5％。在2019中期报告中，惠发表示上半年公司在C国大陆全市场及不同区域食材持续推出多种新菜品(187种)，并开始销售惠发品牌的奶茶及其他饮品，在此前，惠发就曾在门店销售惠发品牌的啤酒、乳酸菌饮料。值得注意的是，惠发的高速扩张影响了短期利润率，在近年出现了净利增长乏力的现象。惠发在一线城市中的门店密度已达到一定程度，新增门店客流量开始出现边际效益递减。而在门店客流量情况较好的三线及以下城市，因开业时间不长，门店尚处市场红利期，消费者的消费习惯能否维持高客流量仍有待观察。由于业务扩张，新店仍处于爬坡期，致员工成本及原材料和易耗品成本等占比上升。惠发的同店销售增速从2017年开始放缓。2015至2016年和2016至2017年的同店销售增速在14％左右，而到了2017至2018年，该数据为6．2％。其中，一线城市同店增长率仅为3．3％，二线城市为1．9％，三线及以下城市的增长率为12．5％。
要求：
简要分析惠发公司在零散产业——餐饮业中如何选择和实施三种基本竞争战略。
选项
答案①克服零散—获得成本优势。连锁经营能够克服零散，使企业获得规模经济带来的成本优势。“伴随着惠发公司知名度的不断提高，其连锁店的数量逐年增加……规模的日益增大又给企业带来了成本优势，无论设备供应还是原材料的供应，惠发公司都能采购到质优价低的产品。惠发公司又将这一成本优势转让给消费者。不少顾客反映，具有优质服务的惠发公司，其菜品的价格在同类餐饮企业中是最低的”。 ②增加附加价值提高产品差异化程度。许多零散产业的产品或服务是一般性的商品，所以就产品或服务本身来说提高差异化程度潜力已经不大。在这种情况下，一种有效的战略是增加商品的附加价值。“惠发公司奉行‘服务至上，顾客至上’的理念，努力提高产品和服务的附加价值。例如，客人在等位的时候可以免费美甲、擦鞋，有求必应。服务员会给等候的顾客拿免费的水果零食，帮顾客剥虾、涮菜、表演捞面。听出顾客口音的话，还会请老乡服务员为顾客服务，甚至在洗手间还有专人开门，拧水，递擦手纸等等。正是因为惠发公司深谙顾客消费心理，以合理的价格为顾客提供好的产品、好的环境、安全的食品、优质的服务，惠发公司最终成功站稳J市，成为当地第一大火锅餐饮品牌”“为了确保优质服务的品牌优势，惠发公司坚持自营，不接受任何加盟、联合经营模式”。 ③专门化—目标集聚。“面对市场上口味不一、各具特色的餐饮企业，惠发公司始终将其产品聚集于川味火锅，并将源于麻辣烫店的浓郁的川蜀风风味在其菜品中展现得淋漓尽致”。
解析
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