(三) 一对身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园,喝前摇一摇”;于是父子俩举起双手滑稽地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸疑惑地看着他俩;(镜头一转)口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;(远景)两个

admin2014-04-06  31

问题 (三)
   一对身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园,喝前摇一摇”;于是父子俩举起双手滑稽地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸疑惑地看着他俩;(镜头一转)口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。
    在果汁市场中,统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场,一下子美女如云。
    而后来的农夫果园不为女色所惑,出手不凡,又一次运用了差异化策略,以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另外,更绝妙的是它无声胜有声地传达了“因为我的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀”这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”。这排小字看似只是能消除一种误会,就是有了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实,这是一个很好的卖点,它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没有人关注过这只角落里的“丑小鸭”,农夫果园发现了这只白天鹅,并把她打扮一新,包装成了一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”,变成了农夫果园一个独特的卖点。同时,在感性认同上,“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性,增强了消费者的记忆度。
农夫果园品牌推广体现了(    )。

选项 A、用差异化的概念让消费者产生品牌联想
B、以提高销量为主要目标
C、用具体标准说明给予消费者信任感
D、包装体现丰富产品内涵

答案A

解析 在全国美女如云的果汁市场上,农夫果园不为美女诱惑,巧妙地提出了“摇一摇”这一差异化的概念,很快将自己与其他竞争对手区分开来,而且抓住了市场的切入点,构造了消费者的心理差异,通过这句广告词引起消费者对农夫果园果汁良好品质的联想。故正确答案选A。
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