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  3. 资料(一) 乐咖范儿股份有限公司(以下简称乐咖范儿公司)主要从事饮料产品研发、生产和销售。公司是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。1995年，乐咖范儿公司的果汁饮料销售额达到5000万元。1996年，这个数字骤然升至5个

资料(一) 乐咖范儿股份有限公司(以下简称乐咖范儿公司)主要从事饮料产品研发、生产和销售。公司是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。1995年，乐咖范儿公司的果汁饮料销售额达到5000万元。1996年，这个数字骤然升至5个

admin2015-07-16  29
问题 资料(一)
    乐咖范儿股份有限公司(以下简称乐咖范儿公司)主要从事饮料产品研发、生产和销售。公司是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。1995年，乐咖范儿公司的果汁饮料销售额达到5000万元。1996年，这个数字骤然升至5个亿，翻了10倍。
在市场销售最高峰的1998年，乐咖范儿公司的销售额达到了30亿元。短短几年间，乐咖范儿公司一跃成为中国果汁饮料市场的领先军团成员。
    近几年，我国果汁饮料产量快速增长。2006年上半年，我国果汁饮料产量达634万吨，同比增长29％。然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。在销售量猛增的同时，促进果汁饮料销售额的增长成为行业普遍面临的问题。此外，其他类型的饮料，例如茶饮料、碳酸饮料等也凭借各自的特点和较低的价格，分割走了一部分消费者。
    果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是中国台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前国内市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄，寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。光明、依露等乳品企业都计划进入果汁饮料市场，饮料市场的竞争程度将会加剧。
    果汁饮料生产最主要的是要从源头抓起。我国水果资源丰富，目前我国苹果产量世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅。2006年，全国苹果总产量将达到2500万吨左右，价格总水平稳中有降；全国梨总产量将达到1200万吨左右，价格总水平相对稳定。虽然我国水果产量很高，但有些只适宜鲜食而不利于加工成果汁，加工原料缺乏。另外，我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1／10，发达国家平均水平的1／40，而世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在我国仍有巨大的发展空间。果汁饮料因为具有天然、健康、营养等特性在市场上十分受欢迎。现在，人们已认识到喝果汁的好处，有消费能力的人也越来越多。
    饮料包装作为饮料市场不可或缺的组成部分，在饮料走势持续见涨的形势下，貌似前景看好，但受到饮料市场价格战的影响，包括国际知名品牌在内的饮料企业对包装成本控制的近乎苛刻，使国内的饮料包装生产商几乎无利润可言。
资料(二)
    乐咖范儿公司前些年产品市场占有率一直较高，经营业绩也随之稳步上升，因此公司制定了固定股利政策，每年按0．2元／股发放现金股利。但随着形势的发展，饮料行业的市场竞争日趋激烈，公司的市场占有率和经营业绩呈不断下降趋势，对此，公司于2013年初召开董事会，就目前公司的现状进行分析，研究对策，同时制定2013年股利分配方案。
    (1)公司目前状况：主要生产三大类产品，其中有40％的生产能力生产传统饮料产品，这种产品目前销售市场已趋饱和，产品销售利润率偏低；有50％的生产能力生产第二大类产品，这类产品市场需求旺盛，销售利润率较高，是目前公司获得利润的主要来源；另外，公司于2014年初还新开发生产了绿色纯果汁饮品系列，一年来这种产品由于比较符合消费者的需求，市场销售势头强劲，预计该产品将成为公司未来新的利润增长点，但目前只占公司10％的生产能力。为抓住市场机遇，公司已在着手积极调整企业的生产结构，逐步缩小第一类产品的生产规模和能力而扩大市场前景看好的绿色纯果汁饮品的生产能力。公司拟引进一条新的生产线以及相应的配套设施，预计完成此项投资需8000万元资金，项目投产后当年即可获得收益，预计投资报酬率将达25％左右。另外，公司在下年将投入2000万元继续用于新产品的研制。
    (2)公司虽然目前面临的产品市场竞争很激烈，但公司在饮品行业中仍然具有一定的优势：①公司产品质量一直优良且价格合理，企业市场形象好。②公司有一支实力强劲的科研队伍，科研开发能力强，产品更新换代快。③公司的地理位置优越，原材料充裕，原材料和劳动力成本低，而且产品销售辐射城市和农村两大市场。
    (3)公司2013年、2014年的财务状况见下表：

    (4)公司其他有关方面的资料：①资产负债率为20％，行业平均资产负债率为40％。②根据调查有30％的股东比较偏好资本利得收益，有20％的股东比较偏好现金收益，有50％的股东无特别偏好。③当前股市中，如果发行新股筹资，每股发行价在5～6元之间，发行费率为4％。公司目前的市盈率为5倍，在同行业中偏低，而投资者对本行业的期望投资报酬率为20％左右。预计公司完成投资计划后，市盈率将上升到10倍，接近同行业水平。④公司有较好的银企关系，银行能随时为公司提供500万元左右的短期贷款。如果公司准备筹集长期债务资金，可能的长期债务资金成本情况如下：

    ⑤公司的现金流量情况：每年的销售收入中，有40％为赊销收入，其中有80％的客户信用较好，一般可于半年内付款，有15％的客户要拖到一年后付款，有2％的客户可能延至一年半后付款，另有3％的客户可能形成坏账。另外公司于下年6月将有2200万元的长期借款到期。
    资料(三)
    随着形势的发展，饮料行业的市场竞争日趋激烈，公司的市场占有率和经营业绩有不断下降趋势，在众多竞争对手的压力之下，乐咖范儿公司的业务很快就被分食、弱化了。2006年，乐咖范儿公司的市场份额从最初的70％跌至30％，销售额也随之大幅下降。
    伴随着产品先行者的优势被削弱，管理上的问题也越来越多地暴露出来。在渠道建设方面，不论进入哪一个城市，不论什么职位，乐咖范儿公司都从本地派遣人马。但是，管理这些网点的制度规范却很滞后，总部与网点之间更多的是激励机制，少有约束机制。
    乐咖范儿公司实行按照回款多少来考核工作业绩。有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求，私自和经销商商定：只要你答应我的回款要求，我就答应你的返利条件；可以从集团给你要政策，甚至允许你卖过期产品。更有些业务人员，主要精力除了用于催款和许诺，就是和经销商一起坑骗企业。
    面对如此严峻的形势，乐咖范儿公司开始了变革。变革的力度可以用“大破大立”来形容：
    第一步是企业高层大换血。目标是将原来粗放、经验主义的管理转为量化、标准化管理。集团引进了30多位博士、博士后和高级管理人员，开始接手市场管理、品牌策划、战略管理和产品研发方面的工作。
    第二步是把1000多名一线销售人员重新安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变。集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司进行调控，各大区公司再对所属省级公司进行垂直管理。这样的人员调动是集团成立8年来最大的一次。
    第三步是决定实旌多元化发展，进军当前行业发展潜力非常大的纺织服装行业，以此来分散在饮料行业中的经营风险。
    第四步是把集团的组织结构重新划分为四大事业部，包括饮料事业部、包装事业部、资本经营事业部和纺织及其他事业部，实现多元化经营。
    资料(四)
    乐咖范儿公司变革的第三步是进军纺织服装行业，博峰纺织有限责任公司是国内一家著名的集纺织、服装设计、加工销售于一体的服装企业。企业打算与博峰公司合作生产国际著名品牌的服装，通过调查研究提出以下方案：
    (1)设备投资：设备买价400万元，预计可使用10年，报废时无残值收入；按税法要求该类设备折旧年限为8年，使用直线法折旧，残值率为10％，计划在2015年5月1日购进并立即投入使用。
    (2)厂房装修：装修费用预计10万元，在2015年5月1日装修完工时支付，预计在5年后还要进行一次同样的装修。
    (3)购买该品牌的商标使用权10年，一次性支付使用费100万元，按照直线法摊销。
    (4)占用一套即将出售的旧厂房，税法账面价值为100万元，目前变现价值为20万元，按照税法规定，该厂房还可以使用5年，税法预计残值为5万元，按照直线法计提折旧，企业预计该厂房还可以使用10年，10年后的残值变现收入为1万元。
    (5)收入和成本预计：预计每年收入300万元；每年付现成本为200万元；该项目的上马会导致该企业其他同类产品的收益减少10万元，如果该公司不上该项目，其他企业也会上马该项目。
    (6)营运资金：投产时垫支50万元；另外，需要使用本企业过时的原材料100万元，经市场调查，此原材料已无出售价值。已知该企业产权比率为25％，债务资本成本为3％。无风险利率为2．5％，权益市场风险溢价率2％，公司股票的贝塔系数为1．5。公司所得税税率为40％。
    企业在分析决策讨论时，刚参加财务工作的会计小李提出以下观点：
    (1)决策时按项目的可使用年限和实际残值计算折旧从而确定折旧抵税的数值，旧厂房的计算相同。
    (2)旧厂房的变现价值以及变现损失抵税是该项目的机会成本，应该计入项目的现金流量，而其原始账面价值则与新项目的决策无关。
    (3)使用的原材料100万元是企业投入的营运资金，在项目结束时收回。
    (4)该项目的上马会导致乐咖范儿公司其他同类产品的收益减少10万元，因此，应将其计入新项目的现金流量。
    (5)直接使用项目的加权平均资本成本作为项目的折现率。
    资料(五)
    乐咖范儿公司在海外还收购了一家专门从事奶粉生产的企业恒然公司，生产的各类奶粉产品主要销往我国北京和上海等地区。境外还有两家专门从事奶粉生产的企业佳乐玛公司和乐兜奶业集团均通过我国境内供应链在我国销售，在我国占有较大的市场份额。为了巩固北京地区该产品的市场利润，恒然公司、佳乐玛公司和乐兜奶业集团三家公司在境外达成了一项协议，约定了三家厂商生产的同类婴幼儿奶粉对我国北京地区的基准价格，缔约的任何一方不得低于该基准价格，否则会受到相应的制裁。
    要求：
假设你是乐咖范儿股份有限公司的财务分析师，根据资料(一)至资料(三)所提供的内容，请写一份备忘录(memo)给公司管理层，利用平衡计分卡对公司业绩进行分析。
选项
答案备 忘 录 致：乐咖范儿公司管理层 来自：某财务分析师 日期：2015年×月×日 主题：平衡计分卡分析以及改善建议 这份备忘录涉及使用平衡计分卡对公司业绩进行分析并提出了相应的改善建议。 平衡计分卡重在为管理层以客观、无偏见的方式提供所在领域的一系列信息。这些信息囊括了财务与非财务所有方面的领域，例如，财务、顾客、内部流程以及创新与学习。 1．财务角度 平衡计分卡在财务的角度中主要关注财务指标以及股东价值。其中财务指标通常包括销售增长率、利润以及与衡量股东价值相关的指标。 (1)销售增长率。 从资料二中我们可以看到，2014年公司的主营业务收入是18000万元，2013年公司主营业务收入是20400万元，与2013年相比，2014年主营业务收入下降11．8％。销售收入下降，很大一部分原因是由于果汁饮料市场竞争日益激烈，从而影响了公司的销售额。 (2)利润总额。 2014年公司利润总额是4600万元，2013年公司利润总额是5100万元，与2013年相比，2014年公司利润总额下降9．8％，利润总额下降幅度小于主营业务收入下降幅度，很大程度上是由于公司具有原材料充裕，原材料和劳动力成本低的优势。 (3)每股净收益。 每股净收益是确认企业为股东带来收益的主要指标之一，没有令人满意的每股净收益将导致股东抛售他们的股票，进而会导致股价下跌，股东价值受损。 2014年公司每股净收益是0．21元，2013年每股净收益是0．23元，与2013年相比，2014年每股净收益下降8．7％。每股净收益下降，意味着给股东带来的收益下降，会对股东价值产生负面影响。 每股收益下降，其主要原因是由于销售下降而引起的。公司应该及时调整战略，扩大销售以及市场份额，增加利润，进而实现股东价值的保值增值。 2．顾客角度 运用平衡计分卡分析企业的战略目标和绩效时，顾客是一个关键因素。我们从顾客角度进行分析的时候，可以考虑市场份额、新产品及目标市场、客户满意度等方面。 (1)市场份额。 从资料三中我们可以看到，2006年乐咖范儿公司的市场份额从最初的70％跌至30％，市场份额的下降，很大程度上是因为饮料行业的市场竞争日趋激烈，知名企业不断涌入市场，产品多样化，可供顾客选择的产品品种日益增多，因此公司的市场份额不断下降，进而影响到了企业的业绩。 (2)新产品及目标市场。 2014年公司开发了绿色纯果汁饮品系列，这种产品比较符合消费者的需求，销售势头强劲，会成为新的利润增长点。但是该产品目前的产能只占全部产能的10％，公司应该针对该系列产品调整生产结构，扩大绿色果汁饮品这一目标市场的生产量，进而推 动销量，刺激销售收人的增加，增加产品利润。 (3)客户满意度。 客户满意度的驱动指标有质量、价格、企业形象等。 随着果汁行业竞争愈加激烈，产品品种推陈出新，客户的选择范围也日趋增多。如何生产出天然、健康、绿色的果汁饮料，满足客户的质量要求，成为了公司能够扩大市 场的关键。公司强势的科研开发能力对于生产出让消费者满意的高质量的产品是一个优势。 由于公司的地理位置优越，原材料充裕，原材料和劳动力成本低，低成本的优势有利于企业生产出为消费者所接受的价位的产品，进而提升企业产品的性价比。随着果汁饮料行业的发展，一些大品牌、强势企业如可口可乐、百事可乐、康师傅等 不断涌入市场。公司如何做好自身的品牌建设，树立企业的良好形象，同样成为了发展的关键。公司可以利用多种广告、营销渠道推广绿色产品理念，扩大对目标市场的影响，进而扩大销售，增加利润。 3．内部流程角度 内部流程分析是平衡计分卡的一项重要内容，其包括的一些驱动目标，能够使企业更加专注于客户的满意度。在分析内部流程的时候，可以考虑技术能力、新产品引入时间等。公司有一支实力强劲的科研队伍，科研开发能力强，在开发新产品、高质量产品上具有很大的优势，因此可以不断满足顾客的要求。技术优势，不仅可以研发出高质量的产品，也可以加快产品研发速度，随着新产品研发速度的加快、投入市场速度的提高，企业能够获得新产品带来的额外价值，提高企业的营业收入，进而增加企业利润，实现股东财富的保值增值。 4．创新与学习角度 创新与学习角度对实现企业战略起到重要作用，能够成功运用平衡计分卡的关键在于是否能够把企业战略和创新与学习角度衔接起来。在分析创新与学习的时候，可以从新产品占销售的比例、技术领先等驱动因素进行考虑。2014年企业研发的绿色饮品，满足了广泛客户需求，预计将成为公司新的利润增长点，但是其生产能力只有全部生产能力的10％，新产品占生产销售的比例较低。企业应该积极调整结构，扩大新产品的生产，进而扩大销售，提升市场份额。企业具有强势研发能力，可以考虑缩短新产品研发时间，加快新产品投放市场的速度，如在内部流程角度分析的一样，可以扩大企业的收益，进而提高企业利润。综上所述，运用平衡计分卡，可以分配创新和建立适当的战略优势与效率，使企业能够把特定的价值带给市场，从而最终实现更高的股东价值。
解析
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职业能力综合测试（试卷一）

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