2. 公务员
  3. 一、注意事项 1．申论考试是对考生阅读理解能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的综合测试。 2．仔细阅读所给材料，按照后面提出的“申论要求”依次作答。 二、给定资料 1．近日，由“世界品牌实验室”组织评审的“中国500最

一、注意事项 1．申论考试是对考生阅读理解能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的综合测试。 2．仔细阅读所给材料，按照后面提出的“申论要求”依次作答。 二、给定资料 1．近日，由“世界品牌实验室”组织评审的“中国500最

admin2011-01-09  27
问题 一、注意事项
   1．申论考试是对考生阅读理解能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的综合测试。
   2．仔细阅读所给材料，按照后面提出的“申论要求”依次作答。

二、给定资料
   1．近日，由“世界品牌实验室”组织评审的“中国500最具价值品牌”在北京发布。雷沃重工的“雷沃”品牌评估价值102.39亿元，位列中国500最具价值品牌排行榜第66位，“雷沃”品牌价值较去年的70.15亿元增长32.24亿元，增长率为45.6%，成为近年来品牌价值增长最快的品牌之一。
   雷沃重工自成立以来，始终把品牌战略放在企业经营战略的首位，制定了目标清晰的品牌战略规划，并建立了科学的品牌经营管理体系。2006年9月，雷沃重工启动品牌国际化工程，亮出全新LOGO:“LOVOL”标识，在国内重工行业首家导人BIS(品牌识别系统)，将品牌理念植入了市场价值链的全过程，对“雷沃”品牌的培育成长和价值提升起到了良好的促进作用。
   为把雷沃打造成为国际化知名品牌，雷沃重工始终致力于从内部员工到合作伙伴、从产品设计到最后销售服务价值链等各个环节，力求使每个单位、每个员工和每项工作的开展都围绕品牌经营的目标和品牌价值的提升进行。目前，雷沃重工旗下拥有雷沃、雷沃谷神、雷沃欧豹，以及“全心为你”服务品牌等多个品牌。其主导产品先后荣获中国名牌、国家免检产品、最具市场竞争力品牌等荣誉称号:雷沃欧豹被评为中国驰名商标；雷沃谷神收割机、雷沃欧豹拖拉机连续多年保持国内市场的领先地位；雷沃工程机械系列产品成为行业强有力的竞争品牌。
   2．2010年5月5日下午，山东省东营市委副书记、市长张建华在东营宾馆会见了前来东营市参加黄河口大闸蟹增殖放流活动的山东省海洋与渔业厅厅长侯英民、副厅长王瑗一行。
   会见时，张市长代表东营市委、市政府对省海洋与渔业厅长期以来对东营经济社会发展特别是海洋与渔业工作的关心支持表示感谢，并简要介绍了东营市的有关情况。张建华说，东营海岸线长，海洋资源丰富，有广阔的滩涂和浅海，发展海洋经济具有独特的区位优势和资源优势，潜力巨大。当前，东营市正在大力实施国家战略，加快黄河三角洲高效生态经济区建设，在产业布局上，以“四区一城”为主要载体，加快构筑高效生态产业体系。
   张建华说，东营市高度重视海洋渔业工作，把其作为农民致富和发展高效生态农业的突破口来抓，坚持农业三次产业联动，拉开了生态高效农业区发展框架。下一步，将按照“大规模、大规格、大品牌”的思路，全力抓好生产、营销、品牌三个环节，做大做强黄河口大闸蟹、海参、甲鱼等系列水产品;加快基地建设和龙头企业培育，支持行业协会建设，走规模化、标准化、产业化之路；加大政策和资金扶持力度，搞好科研和技术推广，完善水产品营销体系，把东营现代渔业示范区建设成为独具特色的现代渔业城镇和三次产业联动的渔业基地。希望省海洋与渔业厅一如既往地对东营海洋渔业工作给予更多指导和支持。
   侯英民对东营市海洋与渔业工作给予高度评价。他说，东营市把发展现代渔业作为提升城市综合竞争力的重大举措，海洋渔业经济迅速发展，特别是现代渔业示范区建设已成规模，为全省海洋与渔业工作做出了榜样。希望东营市抓住黄河三角洲高效生态经济区建设上升为国家战略的重大机遇，大力实施品牌战略，加快海洋渔业产业发展，搞好海洋环境保护，打造现代生态渔业品牌。
   3．湖南积极推进工业化建设，全面实施品牌发展战略，取得明显成效，晶牌经济目前已构成湖南产业崛起和湖南经济发展的重要基石。
   据统计，中国驰名商标企业和湖南省著名商标企业上缴税收已占当年全省总税收的50%以上。湖南省副省长贺同新向商务部“品牌万里行”宣传推广团介绍说，湖南省现拥有有效注册商标40642件，中国驰名商标26件，拥有湖南著名商标453件。
   近年来，为了维护品牌，湖南省加大了打假扶优、打伪治劣的力度，连续5年开展保护知识产权专项行动。据统计，湖南省工商行政管理系统在专项行动中共查处各类商标违法案件3810件，收缴、销毁商标标识30余万件，没收、销毁侵权商品717吨，罚款逾2500万元人民币。
   4．1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，由某著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为主要的目标群体。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下滑，几年时间股票缩水70%。
   面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。目标人群锁定青少年无疑是正确的，因为之前就是青少年一直支撑着麦当劳的大半江山。为此，麦当劳在全球统一实行品牌更新。麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。这种变革从整体战略来讲是非常正确的，但在实际执行中却有不尽如人意之处，收效也并不显著。
   5．三载的努力，一朝化成泡影，一如几年前的润妍，××公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场。当××公司推出激爽的时候，其特别的路线吸引了无数媒体和大众的目光，甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。但××公司如今却无奈地宣布:“出于长远发展的战略考虑，××公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”至于失败的原因，××公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王女士这样解释:从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。
   激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。可见，中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害:第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。
   6．据调查显示，目前中国功能饮料人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大差距，功能饮料在国内的市场潜力极其巨大。另外，中国的人均GDP已经超出1000美元，消费者的购买能力也已经有了大幅提升。在这种令人乐观的市场形势下，1995年就登陆中国的国际品牌-红牛原本可以放手一搏，大有作为。然而，进入中国10多年来，红牛却始终没有像他的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌，但在某些方面红牛做得明显不够，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌创新不足:自第一款250ml原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进。足足6年之后，红牛才又推出两款新品:250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实；在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61.1%；在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。
   7．格兰仕、海尔、联想等在艰难的起步阶段都遭遇过诸多的问题与瓶颈，然而，经历过后并坚持下来才成就了他们如今的价值。同样，随着国民经济的高速发展，人们生活水准的逐年提高，越来越多的国有家电品牌和电子产品品牌得到了国内市场的青睐和信赖。如今，改革开放30多年，这些品牌和产品达到国际化标准和水平，并且打入世界各国市场成为世界消费品需求中重要的来源之一。同时，以联想为代表的高端电子产品制造企业，始终紧密地与世界接轨，并在准确的时机收购了世界最著名的计算机制造企业IBM的全球PC业务。其不断扩张的全球市场份额、成为世界电子产品头号品牌的“野心”可见一斑。同样，格兰仕、海尔、美的等国有品牌也在各自不同的领域中取得了傲人的成就，仿佛一朵朵艳丽的花儿，在瞬间绽放。
   8．湖南省现拥有有效注册商标40642件，拥有中国驰名商标26件(其中司法认定中国驰名商标3件)，湖南著名商标453件，湖南省驰名商标拥有量在中西部地区居第一位，在全国居第十位。通过质量技术监督部门认证的中国名牌产品11个，国家免检产品54个,地理标志产品6个，湖南名牌产品426项，湖南出口品牌21个，并形成了一批中华老字号。中国驰名商标企业和湖南省著名商标企业上缴税收已占当年全省总税收的50%以上。
   这些中国驰名商标、湖南著名商标、中国名牌、湖南名牌、湖南出口品牌、中华老字号，构成了湖南产业和湖南经济发展的重要基石。以三一重工、中联重科、远大空调、长丰猎豹、湘潭机电、株洲机车等为代表形成了具有国际竞争力的湖南装备制造业；以隆平高科、怡清源、金六福酒、浏阳河酒等为代表形成了生机勃勃的湖南农业产业；以株洲时代、长沙力元新材料、伯云高科技公司等为代表形成了自主创新的湖南高新技术产业；以湖南电广传媒、潇湘电影、三辰卡通、湖南出版等为代表形成了璀璨夺目的湖南影视文化产业；以张家界、桃花源、韶山、岳阳楼等为代表形成了独具魅力的湖南旅游产业；以火宫殿、玉楼东、九芝堂等为代表形成了历久弥新的中华老字号……它们是湖南人的骄傲，也是中国人的骄傲。
   9．记者从山西省工商局获悉，经国家工商总局商标局核准注册，山西省“应县紫皮大蒜”获地理标志证明商标，商标专用权期限为2010年2月21日至2020年2月20日，并同时获准“中国地理标志”使用权。“应县紫皮大蒜”地理标志证明商标的成功申请实现了朔州市地理标志证明商标零的突破。
   紫皮大蒜在应县栽培已有五百多年历史，为山西地方特产之一。栽培面积发展到900余亩，年产大蒜500多万公斤。所产紫皮大蒜，鳞茎皮紫易剥，多数为四、六瓣，洁白有光泽，个体肥大肉质紧实，以味辣香美而著称，含有丰富的营养物质、辛香物质、杀菌消炎物质，更有一个独特之处是:长存不减味，久放不变色。捣成的蒜泥，放置三天以上色味均不变。能调味、健胃、助消化、增加食欲，并能防治感冒、流行性脑膜炎、痢疾等疾病，实属蒜类之珍品。多年来畅销国内市场，深受广大消费者欢迎。从1978年开始出口日本、东南亚等国，在国外消费者中也有很好的声誉。蒜皮紫红，头肥瓣大，辛辣味浓，外皮松而内瓣衣紧。
   为了进一步扩大“应县紫皮大蒜”的品牌优势，实现经济效益和社会效益最大化，应县工商局针对应县特色农产品“紫皮大蒜”有名无牌、有市低价的现状，及时提出了打造“应县紫皮大蒜”商标品牌战略，工商人员亲自到国家商标局等有关部门办理相关事宜，最终该商标通过审查、公告程序后获准注册。
   山西省工商局商标处的负责人介绍，工商部门注重引导和鼓励地理标志证明商标申请注册工作，走遍千家万户、说尽千言万语、历尽千辛万苦、想尽千方百计、踏过千山万壑，积极指导各地农民专业合作组织在注册地理标志、做大做强经营上下工夫。通过品牌效应提高知名度和美誉度，促进农业产业化、市场化运作，以商标占领市场。
   截至目前，山西省已有清徐陈醋、大同县黄花菜、平遥牛肉、阳城蚕茧、太谷壶瓶枣、稷山板枣等13个农特产品获得“中国地理标志”证明商标。当前，地理标志商标在促进农民增收方面已经初见成效，形成了“公司＋商标＋基地＋农户”的促进农民增收的新模式。
根据给定材料，试分析品牌问题产生的主要原因，并提出相应的解决对策。要求:分析准确，对策体现针对性和可操作性。字数在400字左右。
选项
答案企业品牌问题产生的主要原因包括:第一，产品出现质量问题，影响品牌信誉；第二，市场定位不准，新产品更新不当；第三，品牌欺骗，谎报成本；第四，品牌延伸不当，新产品缺乏市场竞争力；第五，由于品牌创新不足，产品发展失去后劲；第六，相同或类似品牌相互冲突，减少各自的市场份额；第七，品牌商标被抢注，影响品牌形象。 为解决这一问题，需要从以下几个方面着手: (1)实现技术创新。必须以关注消费者体验，实现差异性品牌价值为中心，依靠专门的品牌研发部门，以提高商品技术含量，满足市场需求。 (2)实现观念创新。要从根本上改变一味提高产品附加值而忽视自主核心技术开发的做法，改变过去只重规模生产，不重延续开发的做法，要积极挖掘产品的新功能，以创新求发展。 (3)实现传播创新。就是要选择适合品牌形象的、有一定影响力的宣传途径，把产品成功地推向市场。
解析
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