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  3. 试论述大众传播学对于效果问题的研究的发展过程(所走过的曲折道路和经历的几个阶段)。(人大2004研；复旦大学2004研；浙大2006研；上海交大2005研；西安交大2005研；华科2005研)

试论述大众传播学对于效果问题的研究的发展过程(所走过的曲折道路和经历的几个阶段)。(人大2004研；复旦大学2004研；浙大2006研；上海交大2005研；西安交大2005研；华科2005研)

admin2019-12-17  44
问题 试论述大众传播学对于效果问题的研究的发展过程(所走过的曲折道路和经历的几个阶段)。(人大2004研；复旦大学2004研；浙大2006研；上海交大2005研；西安交大2005研；华科2005研)
选项
答案人类对传播效果的考察有着悠久的历史。传播效果研究，主要是指20世纪初以来的现代研究，它为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。这种研究之所以出现在本世纪初，既是传播媒介迅速发展的结果，也与当时特定的社会历史环境有关。就大众传播影响力的强弱而言，传播效果研究大致可分为三个阶段：20世纪初至30年代末为第一时期；40年代至60年代为第二时期；70年代至现在为第三个时期。这三个时期。无论是效果观、媒介观还是受众观都有明确的变化。这些变化，与时代的演进、媒介环境的变迁以及效果研究的理论视角和方法的改变有着密切的关系。 (1)早期的“子弹论”或“皮下注射论” 20世纪初至30年代末是传播效果研究的韧级阶段，也是大众搬刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力嚣，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的捕述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着棱受它，其间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。 (2)“传播流”研究与“有限效果论” 从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。这个时期的重要特点是，社会涮查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个，一是“传播流”研究，二是说服性传播的效果研究，三是“使用与满足”研究。 ①“传播流”，是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激——反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。 ②《大众传播效果》与“有限效果论”。1960年，J．T．克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提浅了关于大众传播效果的“五项一般定理”，克拉帕的观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。 ③“说服性传播”的效果研究。在40年代至60年代，传播效果研究的另一个重要领域是“说服性传播”效果研究。“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，是指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。 ④“使用与满足”的受众行为理论。“使用与满足”研究起源于40年代。“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。也就是说，此前的效果研究主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒活动是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“使厢与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。 a．它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 b．它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮F注射”论的效果观起到了重要作用。 c．“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。 (3)20世纪70年代以来的宏观效果理论 “传播流”研究揭示了大众传播效果产生的种种制约环节和因素，这对于理解效果问题的全部复杂性是有益的。但是，从60年代末开始，这种研究的效果观和理论框架整体的缺陷开始受到批评。70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反恩的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说：“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”研究等。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点： ①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； ②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性； ③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。 这些新的效果理论的产生既是对“有限效果论”进行反思和批判的产物，也是信息社会发展的必然结果。60年代以后，电视的普及使人们每天接触媒介的时间从几十分钟一下子增加到几个小时，看电视成了人们业余生活的主要内容。电视作为一种新的电子媒介，集视听觉手段为一体，拥有高度的现场感和实时性，它的效果和影响无法在“有限效果论”的框架下得到说明。电视时代的到来和层出不穷的新媒体的涌现，需要与之相适应的新的效果理论。 从20世纪早期的“子弹论”到40年代至60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的“子弹论”与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有力性，但两者之间有着本质的不同：前者主张的是一种无条件、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做也的重新评价。 进入20世纪90年代以后，传播效果研究的一个突出热点是，探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。这个热点的形成，与媒介技术特别是卫星电视、计算机通信、多媒体、数字化、网络化的飞速发展是分不开的。
解析
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